Antony Thiodet a déjà multiplié les expériences. Directeur de la communication et du marketing à la FFBB (1994-1998), il fut responsable du sponsoring football chez Adidas Europe (1998-2001) avant d’être le Directeur de l’ASVEL Basket (2003-2009). Consultant associé de g2 Strategic Europe, fondateur de AddedValue et de Time for Biz, il est ou a été le conseiller de la Ligue de Football, de handball, de nombreux clubs de plusieurs disciplines et c’est lui le moteur d’un projet d’un grand club de basket de niveau Euroleague à Tremblay-en-France où doit être édifiée une enceinte de 10 000 places.
Basket Europe l’a interrogé sur tout ses volets. Une interview en deux parties.
Vous qui avez été le Directeur Général de l’ASVEL et qui avez œuvré pendant des années en vain à la construction d’une aréna sur l’agglomération lyonnaise, quel regard portez-vous sur le projet d’une aréna à Villeurbanne porté par Tony Parker ?
[arm_restrict_content plan= »registered, » type= »show »]J’espère que ça va aller au bout mais j’ai très peu d’éléments à disposition pour me faire une opinion. A mon époque, ça n’a pas été finalisé car c’était dans une mauvaise séquence de temps car ça venait à se confronter au projet du Parc Olympique lyonnais et on a pu voir l’ardeur qu’a mis Jean-Michel Aulas à combattre la relocalisation du LOU à Gerland, le soin qu’il met à préserver une position de leader. Si pour un projet de cette amplitude-là vous n’avez pas l’adhésion de tous, qu’il commence à y avoir des résistances, c’est compliqué. C’était aussi concomitant avec la promulgation de la métropole de Lyon avec des équilibres qui étaient à trouver entre les différents territoires, entre Lyon et l’Est Lyonnais, et cela a provoqué pas mal de tensions entre les différentes collectivités et l’aréna est devenue à un moment donné une otage. Il ne faut pas non plus ignorer le renversement de tendance qui s’est opéré sur les marchés financiers en 2008-09, aussi la bankabilité était devenue plus difficile à démontrer. Je rajoute un dernier élément : on a évidemment manqué d’unité au sein de l’ASVEL à ce moment-là avec des questions de pouvoir sur la période 2009-2013. Ca n’a pas contribué à consolider le dossier, bien au contraire. Mon départ précipité n’a évidemment pas été agréable à vivre et je préfère mettra ça derrière moi plutôt que de m’interroger trop longtemps sur la question. Je souhaite sincèrement que le projet de Tony Parker à l’ASVEL aille jusqu’au bout car il n’y en aura jamais assez d’ambitieux dans le basket français mais je ne peux pas m’en faire une opinion plus précise que ça.
Quel a été ensuite votre rôle à Fos/Mer ?
J’y ai passé deux ans et demi à piloter le projet de candidature de la wild card et à le défendre auprès des instances, à essayer là aussi qu’il y ait un alignement des intérêts des acteurs publics. Et là aussi dans une période un peu complexe avec la promulgation de la métropole et des tensions entre les collectivités, notamment entre le territoire de Ouest Provence et la ville de Marseille qui ne sont pas du même bord. Ces problèmes-là auraient pu être atténués si la ligue avait jugé opportun d’octroyer une wild card à Marseille, en faisant de cet outil wild card ce pourquoi il avait été créé, faire émerger le basket dans des gros marchés. La ligue a préféré Chalons, Reims et Rouen et la suite ne lui pas forcément donné raison. On n’a pas été retenu et d’ailleurs j’ai continué à assumer un atterrissage en matière de projet et j’en suis sorti début 2016.
Un grand club à Marseille, c’est un vieux serpent de mer, mais peut-on en bâtir un dans une agglomération qui n’a pas eu une équipe en première division depuis plus d’un demi-siècle ?
Cela nécessite un travail de préparation d’assez longue haleine. Avec le recul, je pense que ce qui manquait à l’approche wild card de la ligue que j’avais soutenu sur le principe, c’est justement cette nécessité de donner du temps au temps. Plutôt que de dire « l’année prochaine, tel ou tel club ira en Pro A », il aurait été plus opportun de dire « voici les marchés qui pourraient prétendre d’ici trois à cinq ans à héberger un club de Pro A par l’intermédiaire d’une wild card. » Et effectivement, si on avait eu cette wild card, ça aurait demandé un véritable challenge non pas structurel mais culturel pour se doter de racines suffisamment fortes pour ensuite porter une dynamique. Ce qui m’intéresse dans le projet Tremblay (lire dans la deuxième partie de l’interview), c’est justement qu’il y a tout à construire et plutôt que de gérer un club qui a une histoire, il est intéressant de la construire. J’entends ce que vous dites sur ce qui concerne une antériorité de culture sur tel ou tel marché mais souvent l’histoire des clubs les a amenés à développer une monoculture en termes de développement économique –et je m’en suis rendu compte lors de mes missions de conseil pour une soixantaine de clubs en France dans différentes disciplines- qui est très contraignante, très restrictive. Et ainsi je ne vois pas comment on peut aller chercher davantage que sept ou huit millions d’euros, ce que font les clubs les plus performants en terme économique. Il faut construire les bases d’un modèle économique différent et c’est plus facile quand on part d’une feuille blanche.
Vous êtes également impliqué au Limoges CSP à travers G2 Strategic que vous représentez en Europe aux côtés de l’ancien président des Portland Trailblazers Marshall Glickmann. C’est quelqu’un que vous avez rencontré la première fois du temps de l’ASVEL ?
Oui, quand il était en charge du développement économique de l’Euroleague pendant deux ans, basé à Barcelone. J’avais été tout de suite intéressé par les conditions de « transposabilité » du modèle US dans notre bon vieux marché européen. Je m’étais fait violence pour l’entendre car j’étais un peu dans la même posture que tout le monde, à m’être persuadé que ce qui existait là-bas n’était pas transposable ici. C’est ainsi que j’avais posé le plan de développement économique de l’ASVEL, ce qui nous avait permis de passer d’un budget de 4,5M€ à 7,5€, en jouant sur des leviers que les autres n’ont pas forcément à l’esprit. J’ai une quinzaine d’années d’antériorité de relation avec Marshall et de curiosité de ce qui peut se passer aux USA.
« On observe partout et pas que dans le basket qu’il y a actuellement un tassement de la demande naturelle »
Vous avez dit à L’Equipe: les fans, il faut aller les chercher. A l’ASVEL, la demande naturelle, c’était 2 000 personnes et quand j’en avais 5 600 à l’Astroballe, c’est que j’allais en chercher 3 600 en dehors ?
On a eu jusqu’à neuf commerciaux et, objectivement, si on n’avait pas fait ça, on aurait pu avoir tous les meilleurs résultats sportifs rêvés, ça ne fait pas forcément venir beaucoup de monde. C’est d’ailleurs le constat que l’on avait eu après le titre de 2002. Le résultat de l’équipe ne doit pas constituer le moyen mais la fin. Il faut travailler dans l’arrière-boutique pour être suffisamment costaud pour financer un développement sportif qui soit aussi pérenne que possible. Il faut évidemment aller chercher une clientèle complémentaire à celle que vous avez. Les gens ne venaient pas spontanément car on était dans un contexte hyper concurrentiel avec un OL qui était dominant en France, un LOU qui commençait à émerger. Sans doute que l’on a été le marché le plus vite percuté par cette notion de tarissement de demande naturelle et on a été obligé d’aller chercher une demande complémentaire. Avec le recul, je comprends que nos collègues ne nous aient pas compris à ce moment-là. Peut-être a-t-on eu une attitude un peu trop radicale. Mais surtout les autres n’étaient pas confrontés au même problème que nous. Maintenant, ils le sont. On observe partout et pas que dans le basket qu’il y a actuellement un tassement de la demande naturelle. Les nouvelles générations qui arrivent sur le marché ont un attachement spontané moins fort à leur territoire, à leurs couleurs. Ils veulent souvent s’affirmer en choisissant un autre club que celui qui est dans leurs villes, c’est une forme d’indépendance vis-à-vis de leur père par exemple. S’ajoute à ça un monde qui se rétrécit. A notre époque, il fallait attendre le mardi soir et France Foot pour avoir les résultats des matches de foot étranger. Les jeunes ont inscrit en eux le fait que l’on peut trouver un billet pour Madrid pour 45 euros et que l’on peut acheter des places sur Internet et ainsi on peut s’attacher davantage à ce qui est loin de chez soi que près de chez soi. Ça contribue au tarissement de la demande naturelle.
C’est d’autant plus flagrant au basket qu’il y a en face la concurrence des Etats-Unis et que l’on peut avoir davantage d’images gratuites sur la NBA que sur le championnat de France ? On peut aussi avoir des billets pour des matches aux Etats-Unis en deux ou trois clics ?
Oui et sans oublier que ces générations ont des comportements plus zappeur, un truc un jour, un autre le lendemain. Le fait d’aller un samedi sur deux à la Maison des Sports de Villeurbanne Cours Emile-Zola parce que c’est culturel, il faut que j’y aille, c’est terminé. Je crains que pour beaucoup de clubs le train soit passé et qu’ils aient des difficultés maintenant à faire leur mutation sachant que l’apport des collectivités en France va en se réduisant. J’ai souvent des présidents qui me disent : « Antony, tu as raison, mais on va laisser faire les suivants car le chantier est trop colossal. » J’ai été conseil auprès d’un club de Ligue 1 pendant un an et on a fait un travail en profondeur pendant un an avec toutes le équipes du club jusqu’à se faire entendre dire par le président : « dans tout ce que vous dites, vous avez raison mais si je vends un jeune joueur 10M€ ou si je gagne un match de plus ou si je trouve des investisseurs chinois, je résous mon problème plus facilement que ce que vous proposez. » On est dans un statuquo et je ne les blâme pas. Maintenant, si vous voulez exister en Europe, le ticket n’est plus à 8-10M€ comme lorsque j’y travaillais quand on était à l’ASVEL, il est entre 15 et 20.
« Je me souviens d’être allé à Vitoria avec l’ASVEL et d’avoir vu la première crèche installée dans un club. De la même façon que l’on laisse son enfant à la garderie quand on va chez Ikea, et derrière on est peinard… »
Les spectateurs ne veulent plus se contenter d’un billet et d’un match. Frédéric Forte a déclaré que le club teste par exemple des produits où certains spectateurs auront des casques et pourront entendre ce qui se passe dans le vestiaire pendant le briefing, les temps-morts ou à la mi-temps ?
Les gens attendent aujourd’hui de l’expérience, vivre a minima ce qui est proposé par les chaînes de télévision. Si vous êtes dans votre canapé, en payant votre abonnement, et que vous faites partie des quelques milliers qui regardent du basket, vous entendez les temps-morts, vous avez une interview d’un joueur à la fin du match, vous en avez bien plus que ce qu’il y a dans la salle. Il faut arrêter de croire que d’être dans la salle et porté par la ferveur c’est suffisant pour compenser la qualité de service qui est apportée aux téléspectateurs. Si on ne propose qu’un siège, on est vite confronté à la justification du prix que l’on pratique. Si on ne propose qu’un siège pour du basket, on se met en frontal avec une place de cinéma et vous en venez à vous dire que vous ne pouvez pas demander plus de 12 euros. S’asseoir sur un siège ce n’est qu’un prétexte pour vivre une expérience plus globale et là vous pouvez tirer des attributs que d’autres n’auront jamais, l’émotion, l’incertitude, j’en passe. Là, vous mettez le doigt sur la réelle valeur de ce que vous proposez. Mes clients me disent parfois que c’est très théorique. Non, c’est exactement ce que l’on a fait avec les entreprises quand on a mis en place les sièges avec prestation. Le basket est devenu un prétexte pour les entreprises à faire du business même si les clubs demeurent dans des argumentations qui sont très sportives : venez nous soutenir parce que dans trois ans on sera en première division. En 2008, on jouera le Final Four… pour faire preuve un peu d’autodérision. Les gens attendent un service qui soit adapté. Quand on parle de famille, ce sont des parents avec des enfants de douze ans et moins puisqu’au-delà, ils ne veulent plus sortir avec leurs parents. La vérité, c’est qu’un gamin, ça le fait ch… de rester une heure quarante-cinq à regarder du basket, à un moment il décroche. En soi, un match de basket est un très mauvais produit pour les familles. Je me souviens d’être allé à Vitoria avec l’ASVEL et d’avoir vu la première crèche installée dans un club. De la même façon que l’on laisse son enfant à la garderie quand on va chez Ikea, et derrière on est peinard…
L’objectif c’est de créer à Limoges de nouveau réceptifs dont un restaurant, un musée interactif dans les coursives de la salle comme au FC Barcelone, de créer un espace courtside pour les super VIP ?
Encore une fois, on n’a pas le choix. On a dit qu’à l’ASVEL, il y avait moins de passionnés, plus de gens qui n’aiment pas le basket, mais si je m’étais concentré sur le cœur de cible, les passionnés, j’en aurais eu 2-2 500 comme dans toutes les salles de France, pas plus. La vérité c’est que l’on a un sport qui n’a pas une culture suffisamment forte pour se contenter des gens qui sont passionnés.
A Limoges, par exemple, les supporters ont peur que vous touchiez à leur patrimoine. Le groupe des Phénix a par exemple refusé de changer de tribune ? Il faut donc trouver une harmonie entre différents publics ?
Bien sûr. Il ne faut surtout pas tourner le dos aux 2 000 qui sont dans le cœur de cible même si à Limoges ils sont un peu plus nombreux et c’est tant mieux pour eux. Par contre, il faut prendre le temps de leur expliquer en quoi la mutation est incontournable et donc leur expliquer que les dirigeants sont lucides quant à la nécessité de maintenir des équilibres. On sait bien que les changements, en général, l’homme n’aime pas, et encore moins le Français. Et quand on prend le temps de discuter, généralement on arrive à convaincre les gens, hors les plus radicaux qui continueront à adopter une posture de rejet à l’égard de ceux qui entre guillemets ont le pouvoir. Et c’est ceux-là que l’on lit sur les Forums.
« Dans l’esprit du profane, quand il y a une opposition Milan-Barcelone, ça parle évidemment plus que… Bologne-Vitoria »
On observe depuis quelques petites années a une augmentation très sensible du nombre de spectateurs en Euroleague. Est-ce dû à la ferveur populaire ou plutôt au fait que les clubs parviennent justement à capter un nouveau public ?
Après avoir été sur le développement économique de l’Euroleague, Marshall est resté prestataire depuis. Ça fait quinze ans qu’il agit auprès des clubs d’Euroleague. J’ai été moi-même sollicité au mois de décembre pour agir auprès de l’Euroleague sur un workshop à Istanbul sur ces questions-là. C’est un sujet qui est resté au premier rang des priorités de l’Euroleague depuis quinze ans. Les clubs ont complété leurs audiences historiques de base constituées des plus fervents supporters. Il y a bien sûr aussi la qualité du produit avec trente matches de saison régulière et la crème de la crème à chaque fois. Dans l’esprit du profane, quand il y a une opposition Milan-Barcelone, ça parle évidemment plus que… Bologne-Vitoria. Il y a des marques clubs qui se fondent avec les marques villes et qui sont hyper puissantes. Et on est sur les marchés les plus puissants, où il y a le plus de monde et il est dès lors plus facile d’aller conquérir de nouveaux publics. Sur ce type de marché, le public a davantage l’habitude de répondre aux offres événementielles que dans des marchés de moindre importance.
« Mes interlocuteurs d’Eiffage ne parlent pas de Pro A, ils s’en fichent. Jouer des matches de Pro A au Colisée pour lui c’est une contrainte. Envisager de jouer l’Euroleague avec les plus grandes villes européennes, oui. »
Vous étiez à l’ASVEL à une époque qui parait déjà très lointaine. Aujourd’hui, le train de l’histoire, c’est un TGV. Il n’y a plus que 16 clubs en Euroleague, les franchisés sont issus de capitales, ce sont des clubs avec une longue tradition de basket, ils ont de grandes salles, la moyenne de spectateurs est supérieure à 8 000, les budgets se comptent en dizaine de millions d’Euro. On n’a rien de tout ça ! Il y a le projet à Paris d’un Bercy 2 de 7 000 places… Mais 7 000 places, ce n’est pas dans les canons de l’Euroleague ? C’est l’Euroleague s’il y a quinze ans ?
Je n’ai aucune information précise sur ce projet de Bercy 2. Ce que je sais c’est que c’est à proximité du Grand Bercy et c’est 250 événements par an, donc des gens qui utilisent déjà les transports en commun, etc. C’est remettre une couche sur quelque chose qui est déjà hyper dense. Je n’ai donc pas d’infos précises mais si on pose 7 000 c’est qu’à un moment donné, on n’a pas pris en compte cette exigence pour se positionner en Euroleague. Pour générer des recettes conséquentes il faut avoir une salle suffisamment grande sans parler du cahier des charges. On peut dire que l’on ira jouer à Bercy 1 mais le fait est qu’il n’y a pas de dates de libres. Rendre la programmation de Bercy compatible avec la programmation de l’Euroleague qui est sans doute appelée à s’étendre -ce qui est indispensable pour qu’il y ait un club à Paris-, c’est compliqué. Je crois aussi que le basket français est déficient… J’ai vu comment il a fallu que je me batte pour faire entendre à ces gens impliqués sur Tremblay le bienfondé de considérer le basket. On a quand même installé un climat de morosité et de médiocrité vis-à-vis de ceux qui sont sur des projets qui coûtent une centaine de millions d’Euros –le prix d’une salle à 10 000. On a atteint un point où l’on a dissuadé les gens de considérer le basket comme une véritable option et c’est peut-être ce qui est arrivé sur un Bercy 2. C’est vrai que le gap s’est accentué et que c’est encore plus difficile de se convaincre qu’il y a une place pour la France en Euroleague. Mais d’un autre côté, le produit Euroleague est devenu tellement plus fort que, si j’en crois les premiers échanges que j’ai pu nourrir avec des investisseurs potentiels, l’Euroleague ça fait sens. C’est une compétition qui est forte, installée. Depuis le début des années 2000, je me dis qu’inévitablement il va émerger une ligue européenne. Il faut que l’on se structure au niveau européen en basket pour que l’on résiste à la pression des Américains. Si on ne le fait pas, on va se faire broyer. On a la toute puissance de la NBA qui a développé la NBDL pour avoir un sous-produit et garder des joueurs un peu plus longtemps, et c’est gérer avec la même vision. Et de l’autre côté, on a toutes les ligues nationales, ça n’a pas de sens. La ligue européenne forte émergera d’une manière ou d’une autre et le fait est qu’aujourd’hui elle est en place et que l’on a été la première discipline à le faire. Ca c’est attractif pour des investisseurs. Je peux me tromper mais… Je n’ai pas compris la position de la France vis-à-vis de l’Euroleague. Combattre l’Euroleague alors que de mon point de vue, c’est le sens de l’histoire, c’est inéluctable. Mes interlocuteurs d’Eiffage ne parlent pas de Pro A, ils s’en fichent. Jouer des matches de Pro A au Colisée pour lui c’est une contrainte. Envisager de jouer l’Euroleague avec les plus grandes villes européennes, oui.
[armelse][arm_setup id= »2″ hide_title= »true »][/arm_restrict_content]
Photo: O2 Arena (Euroleague)
