Antony Thiodet a déjà multiplié les expériences. Directeur de la communication et du marketing à la FFBB (1994-1998), il fut responsable du sponsoring football chez Adidas Europe (1998-2001) avant d’être le Directeur de l’ASVEL Basket (2003-2009). Consultant associé de g2 Strategic Europe, fondateur de AddedValue et de Time for Biz, il est ou a été le conseiller de la Ligue de Football, de handball, de nombreux clubs de plusieurs disciplines et c’est lui le moteur d’un projet d’un grand club de basket de niveau Euroleague à Tremblay-en-France où doit être édifiée une enceinte de 10 000 places.
Basket Europe l’a interrogé sur tous ses volets. Deuxième partie de l’interview. (Première partie ici)
Depuis combien de temps planchez-vous sur ce projet du Colisée au Tremblay ?
[arm_restrict_content plan= »registered, » type= »show »]La première réunion date de 2011 quand j’ai été appelé par Eiffage lorsqu’une idée a émergé de l’esprit du maire de Tremblay, François Asensi. Quand j’entre dans la course on me parle d’une salle de 20, 25 000 places. Un, il n’y avait pas de cohérence de complémentarité avec Bercy. Deux, aucun sport ne pourra assumer cette jauge-là. Trois, vous allez vous positionner frontalement avec Bercy. L’U Arena (NDLR, anciennement Arena 92 à Nanterre. Un stade couvert d’une capacité pouvant aller jusqu’à 40 000 places pour les concerts) était déjà dans les tuyaux. J’ai fait une première étude globale d’opportunité en 2011 et depuis je ne cesse de défendre la position du basket. C’est vrai que ce n’est pas simple. C’est Asensi qui porte le projet comme il porte à bouts de bras le handball à Tremblay depuis des années. Alors lui mettre à l’esprit que le handball c’est bien mais qu’au basket, il y a cette compétition européenne, l’Euroleague, qui constitue cette opportunité et que ça vaut le coup, ça n’a pas été simple ! Ca a été un long chemin de croix car je me suis retrouvé un peu tout seul dans la bataille.
Ca vient du fait que l’Euroleague est absente en France ? Même si on n’a pas l’Euroleague avec soi, c’est pas mal pour le basket français de se positionner sur une salle de 10 000. Je suis allé la présenter deux fois à Jean-Pierre Siutat (président de la FFBB) et Alain Béral (président de la LNB) avec des gens d’Eiffage et qui sont tombés du siège quand ils ont lu qu’à Paris il n’y avait pas de perspective d’une salle de 10 000 places. Ont-ils l’idée que Tremblay ce n’est pas Paris, que c’est loin ?
« L’architecte est Populous, qui a fait le Parc Olympique Lyonnais et surtout la moitié des salles de NBA »
Cette aréna serait très bien desservie avec la future ligne 17 de métro et sera aussi toute proche de Roissy ?
Cette partie entre le périphérique parisien et Roissy n’est pas très sexy aujourd’hui mais il faut prendre en compte ce qu’est le Grand Paris avec, je crois, ses onze grands projets d’urbanisme dont cinq sont sur cet axe-là. De plus vient se greffer la perspective des JO avec le village qui sera au Bourget. Donc une revitalisation très conséquente qui est en train de s’opérer dans ce secteur-là qui est devenu le plus dynamique économiquement de la région parisienne. Ce qui apparait aujourd’hui manquant de noblesse est appelé à être le territoire qui va se développer dans les dix années qui viennent. Un peu comme ce qui est arrivé sur les quartiers Est de Londres où a été posé le stade olympique et qui sont devenus hyper dynamiques. C’est bien une ligne de métro qui va être tirée, pas de RER, dans la continuité de la ligne 14. Elle mettra l’aréna à vingt minutes de Saint-Lazare et à deux minutes de Roissy-Charles-De-Gaulle et de sa gare TGV. Ce sont des projets qui sont actés et qui seront évidemment mobilisés plus rapidement si Paris a les JO de 2024. Il ne faut pas oublier non plus qu’à trente minutes aux alentours en voiture depuis l’aréna, il y a quatre millions de personnes qui sont sevrés d’événementiels sportifs puisque tous les équipements sont plutôt sud-ouest, sauf le Stade de France mais qui n’a plus que 10 ou 12 événements l’année. Tous les clubs professionnels sont au sud-ouest. On devine aussi tous les enjeux sociaux qui se cachent derrière ça.
Aujourd’hui, la salle est certaine à 100% d’être construite ?
90% des financements sont là. Une réponse du Conseil Régional de l’Ile-de-France est attendue et du CNDF si Paris devait avoir les Jeux en 2024 ou 2028. Donc il n’y a plus grand doute. Il y avait 53 millions d’euros de subvention à trouver, 45 ou 46 l’ont déjà été.
C’est une salle dont la dimension sera de 6 500 à 9 800 places avec à l’intérieur ce qui compose les arénas de NBA, restaurants, larges espaces VIP, etc ?
L’architecte est Populous, qui a fait le Parc Olympique Lyonnais et surtout la moitié des salles de NBA. Ces gens-là savent de quoi ils parlent. L’une des batailles que j’ai dû mener c’était de faire respecter des principes architecturaux qui fassent que cette salle soit vraiment une salle basket. On ne va pas être dans le cas de salles comme à Rouen ou Hyères-Toulon où vous vous retrouvez très loin du terrain. On sera vraiment dans un chaudron. On aura effectivement un pré-show, un hall d’accueil du public de 3 500m2, deux restaurants, des espaces réceptifs à foison dont un situé au niveau du terrain. Les joueurs seront appelés à le traverser pour aller du vestiaire au terrain. La quatrième génération des salles NBA a commencé à émerger avec Orlando puis Brooklyn, Sacramento, celle de Detroit qui est en construction. On est sur des salles qui ont moins de sièges mais plus de diversités d’offres. Plutôt que d’avoir des gens entassés comme des sardines, on va voir des clubs, des espaces où les gens vont pouvoir rester debout et consommer pendant qu’ils regardent le match. Le Colisée fait partie de cette génération. Par exemple, il n’y a pas de loges car ce marché est en train de se tarir car si elles correspondaient à la façon dont les affaires se faisaient dans les années quatre-vingt-dix, un peu dans le secret. Avec l’avènement d’Internet, elles ne se sont plus comme ça. Les gens n’ont plus d’aspiration à s’isoler, au contraire ils ont envie d’échanger dans des espaces de vie commun.
« Si on génère assez de recettes pour aller vite sportivement, que l’on fait les bons choix, peut-être que l’on montera aussi vite qu’un Monaco »
Vous avez envisagé de racheter les droits d’un club existant, mais désormais l’objectif est plutôt maintenant de vous appuyer sur le club du Tremblay Athletic Club qui descend en Nationale 3. Cela veut dire qu’il faut monter marche par marche ?
Les règlements fédéraux prévoient de relocaliser les droits sportifs qui sont ailleurs. C’est une opportunité mais qui dépend évidemment de ceux qui sont aujourd’hui titulaires de ces droits sportifs. Comme je pressens qu’il va y avoir des accidents industriels dans le sport business en général et dans le basket en particulier, à savoir comme je l’indiquais un décalage entre le modèle économique qui prévaut avec la réalité du marché, des clubs vont se mettre dans le dur. On peut imaginer que des droits se libèrent. Mais ce n’est pas l’urgence puisque la salle ouvrira début 2021. On pourra effectivement y positionner un club en 2021-22. Et on verra bien ce qui va se passer d’ici là. L’urgence c’est d’impulser une dynamique basket sur le nord-est parisien. Il y existe une vitalité de pratique et ce n’est pas un hasard si le groupe Hoops Factory est installé à Aubervilliers. Par contre, comme il n’y a pas eu de locomotive de sport professionnel depuis des années, ce n’est pas le territoire le plus structuré d’un point de vue basket. Il faut que l’on imagine un projet qui soit a minima positionné sur le grand nord-est parisien et impulser immédiatement une dynamique qui peut l’être à partir d’un club de Nationale 3, pour peu qu’il constitue un véhicule qui permet de fédérer un maximum d’énergie du basket. Ce sur quelque chose qui soit proche des racines du sport, à savoir un encrage très tourné vers l’éducation, l’insertion, ce que l’on a oublié dans les clubs pros où l’on n’est que dans la dimension évènementielle où l’on ne fait plus le rôle social qu’un club peut tenir (…) Le mécénat en France entre 2004 et 2015 est passé de 140 millions d’euros à plus de 1,5 milliard d’euros et seulement 12% de ces richesses ont été captées par le sport. J’ai la faiblesse de penser que la richesse est là. Seulement 3% des fonds de dotation sont centrés sur le sport, c’est symptomatique. Le sport en général est en train de passer à côté d’une source de revenus composé du mécénat, des budgets de responsabilité sociale d’entreprises, lesquelles entreprises ont de plus en plus besoin de donner un sens complémentaire à celui de verser des dividendes aux actionnaires. Quand vous êtes ASVEL, vous n’êtes pas légitime à raconter cette histoire-là car les gens pensent que vous n’êtes pas sincère, que votre idée est de venir juste pour faire du fric. Ce que je trouve intéressant de partir d’une équipe de N3, de N2, pour pouvoir construire un projet, c’est que ça peut être approprié par les gens qui sont autour de nous et compenser le déficit d’histoire. C’est la clé. Aujourd’hui, plutôt que d’avoir un club à histoire, je préfère écrire l’histoire d’un club. Si on génère assez de recettes pour aller vite sportivement, que l’on fait les bons choix, peut-être que l’on montera aussi vite qu’un Monaco. On peut imaginer y être (en Pro A) sinon en 2021-22 en 2022-23 ou en 2023-24. Et si quelqu’un se dit, « c’est pas mal ce qu’ils sont en train de faire et il y a un vrai potentiel avec cette aréna » et si des perspectives s’ouvrent avec l’Euroleague, des gens qui sont détenteurs des droits sportifs en Pro A pourront nous rejoindre. « Je ne me projette pas à la tête de ce club là à l’entrée dans le Colisée. J’ai déjà géré un club et je n’aime pas repasser le couvert »
Jordi Bertomeu est-il au courant de ce projet ?
On l’a tenu informé. Mais il a entendu tellement de choses à propos de la France qui ne se sont pas réalisées. Je fais partie de ceux qui lui ont raconté des choses qui ne se sont pas réalisées, aussi je ne suis pas le plus fondé à le convaincre de la pertinence de nos dossiers. Mais il a très largement manifesté son appétit pour qu’il y ait quelque chose en France pour que le jour où ça sortira de la boîte, il n’y sera pas insensible. Chaque chose en son temps et je le dis d’autant plus tranquillement que je ne me projette pas à la tête de ce club là à l’entrée dans le Colisée. J’ai déjà géré un club et je n’aime pas repasser le couvert. Ce qui m’intéresse, c’est de construire ce qui va être tourné vers l’intégration de la jeunesse locale, des choses que j’ai faite à l’ASVEL mais que personne n’entendait.
L’ASVEL était considéré en France comme un club « riche » mais aujourd’hui, il y a un décalage économique énorme entre elle et les clubs d’Euroleague ?
C’est pour ça que je dis que pour prétendre à l’Euroleague, il faut changer de terrain de jeu. C’est effectivement remplir une salle de 10 000 avec des gens qui payent le juste prix et ça suppose des éléments de structuration que j’ai la prétention de croire que je maîtrise un peu. Je ne me fais pas de soucis dans un marché de quatre millions d’habitants d’en trouver 10 000 pour quinze gros matches dans l’année et 5 000 pour les matches de Pro A. Quitte à ce que j’ai vingt commerciaux. On a été conseil du Paris Saint-Germain, encore récemment. Ils avaient quinze commerciaux et on a fini par les convaincre de doubler ce nombre. Tu as beau être le PSG dans le foot, il faut être présent sur le terrain pour chercher de nouveaux clients. Sur ce plan, il y a 5 millions d’euros supplémentaires à aller chercher vis-à-vis de ce que fait la moyenne de la Pro A. Pour le sponsoring, si on continue de vendre des logos sur les maillots au motif qu’ils sont vus à la télé alors que tu es diffusé sur les réseaux actuels, vous vous retrouvez en frontal avec le foot et le rugby qui ont bien d’autres atouts à faire valoir. Il faut absolument conquérir de nouveaux territoires et de ce point de vue-là, le basket est fantastique car il est mixte, ce n’est pas rien, au croisement des cultures urbaines. Mon intention n’est pas tant de piloter un projet basket qu’un projet culturel vis-à-vis d’une jeunesse dans le Nord-Est Parisien qui manque sans doute de reconnaissance ou de référentiel. Le basket est légitime à le faire, c’est ce que fait la NBA. David Stern ne s’est pas mis tout d’un coup à écouter du rap dans sa limousine, c’est juste qu’il a bien compris qu’il fallait aller chercher cette génération-là. Je suis toujours abasourdi quand je suis avec mes clients de l’obsession qu’ils ont de vendre un espace sur un maillot. J’ai écrit récemment qu’à mon avis d’ici dix ou quinze ans, tout cela va disparaître. On m’a rétorqué que la NBA commence à le faire… Oui, mais la NBA a construit des audiences et elle peut se permettre de lâcher un petit espace de quelques centimètres carré que vous vendez 10 millions d’euros. Ce n’est pas la boucherie que vous mettez sur le maillot de l’Elan Béarnais Pau-Orthez pour quelques euros pour les matches de fin de saison… Je le répète, il y a 1,5 milliard d’euros de mécénat engagé au titre de la responsabilité sociale des entreprises et on doit bien trouver 5 millions d’euros pour accompagner notre projet.
Votre objectif à terme est de parvenir à un budget de 10 à 15M€. Pour la Pro A, c’est très élevé, mais pour l’Euroleague de dans cinq ans, ça sera suffisant ?
C’est pour se situer au milieu et si vous bossez bien, que vous faites les bons choix sportifs, quelque fois vous allez superformer, d’autres fois être moins bon. On verra bien où tout ça nous amène. Le sens de ma réflexion, c’est dès lors que vous vous dites il nous en faut 15, résolument vous ne pouvez pas appliquer le modèle qui prévaut aujourd’hui dans le basket français. Il faut donc changer de modèle et partir d’un club de N3, ça a du sens car on sera perçu comme crédibles et sincères quand on évoquera les valeurs qu’on s’attachera à défendre dans le cadre de notre projet.
« En Allemagne il y a généralement un club et parfois deux et même trois. Ça permet de stabiliser la programmation dans la salle »
Le Tremblay Athletic Club, c’est le club d’origine de Yakuba Diawara. Quelles sont ses spécificités ?
Il a la spécificité d’être un club omnisports, ce qui est perçu par tout le monde comme un inconvénient. Moi, je pense que c’est un avantage car il ne faut pas se circonscrire au basket. C’est un club qui a souffert ces dernières années, qui était engagé dans une voie sans issue. Tout était mis sur l’équipe Une avec évidemment des tensions à l’intérieur du club vis-à-vis des autres équipes. Il faut évidemment relancer une dynamique. C’est un club qui aujourd’hui ne génère que 2 000 euros de partenariat privé. C’est tellement simple de se tourner vers la ville et de dire « il nous manque 80 000 euros pour boucler le budget ». Mais il faut se rappeler dans quel état j’ai trouvé l’association ASVEL en 2003. Whaou ! Le club était complètement désagrégé avec des équipes posées l’une à côté des autres. On est arrivé assez rapidement à donner une dynamique collective. Je sais que Pierre Vincent, qui est le deuxième meilleur entraîneur de l’univers, a largement vilipendé la formation de l’ASVEL, mais on est arrivé à sortir Paul Lacombe, Bangaly Fofana, ceux à qui il a donné un coup de pied au cul quand il est arrivé, et qui aujourd’hui performent dans les meilleures équipes de France.
Le Tremblay, c’est une équipe de hand qui est en première division, mais elle aurait vocation à se contenter de la salle de 1 800 places attenante ?
Je ne vais pas aller à l’envers de ce que je défendais quand j’étais sur le projet de l’Aréna à Villeubanne. Il faut mettre du contenu, et contrairement à ce que disent les sachants en France qui affirment qu’il ne faut pas de club résident dans les salles multifonctionnelles, on voit bien qu’en Allemagne il y a généralement un club et parfois deux et même trois. Ça permet de stabiliser la programmation dans la salle.
Et aussi aux Etats-Unis, où il y a bien souvent des clubs de NBA, de NHL et parfois de WNBA ?
J’ai appris à ne pas faire référence aux Etats-Unis car on me dit « ça marche aux Etats-Unis mais pas en France. » Donc on va parler de l’Allemagne, ce n’est pas loin. A Villeurbanne, on avait pris contrôle d’un club de hockey et entrepris des relations étroites avec le club de handball de Chambéry. On avait commencé à mettre en place un dispositif inspiré des Etats-Unis, mutualiser les structurations extra-sportives. Chacun comprendra qu’un annonceur plutôt que de s’acheter quinze matches de basket, il peut avoir intérêt à acheter aussi cinq matches de hand et trois concerts. Donc si au Tremblay, le hand a demain d’autres ambitions que celles affichées jusqu’à maintenant, ou si modestement j’arrive à les convaincre qu’ils peuvent avoir une vision différente, je suis persuadé que les gens qui seront amenés à gérer la salle croqueront dedans.
Mais en handball, il n’y a pas l’équivalent de l’Euroleague…
Voilà. Je suis déjà aller chercher pour l’ASVEL des investisseurs sur les fondements de l’Euroleague. Tous les gens qui sont rentrés, y compris Tony Parker que nous sommes allés chercher, c’est en leur disant « à terme, il va émerger une Euroleague, avec un système de franchises, des droits permanents. Donc ceux qui investissent aujourd’hui ont la possibilité de récupérer leur mise demain. Et ainsi l’aléas sportif sera limité car c’est une compétition destinée à être plus fermée qu’ouverte ». C’est comme ça que des gens comme Roland Tchénio, PDG de Toupargel, Jacques Gaillard, Michel Reybier, nous ont rejoint. Et si cette attractivité portée par l’Euroleague est confortée par une pluridisciplinarité voir un ou des clubs dont les forces commerciales sont associées avec les forces d’exploitation de la salle, on n’en sera que plus fort. Il peut y avoir du hand ou du foot américain l’été sans perdre l’ancrage multifonctionnel et les concerts car notre salle sera complémentaire des autres, l’U Arena à 35 000, Bercy à 20 000, nous à 11 000 en configuration concert et le Zénith à 6 000. Les concerts, c’est un marché important, lucratif dans l’économie d’une salle.
« Pour le match des Spurs à Villeurbanne, dans une salle de 5 600 places, j’ai généré 680 000 euros de recettes aux guichets ! »
Le prix des places sont élevés pour les concerts et ça n’effraye pas les gens…
Les seuls qui sont effrayés par le prix des places dans le sport français, ce sont les propriétaires de clubs. Ils le sont car comme ils sont tous confrontés à des problèmes de diminution de la demande, ils arrivent à s’auto-persuader qu’il suffit de baisser les prix pour que les gens viennent. Cela fait des décennies que l’on vend du discount, des remises tarifaires, des billets pas chers. Il faut des billets pas chers pour garder une accessibilité à toutes les classes sociales mais comme il y a des porte-monnaie qui sont capables de se mobiliser pour acheter des places à 250 euros pour un concert –je l’ai fait moi-même pour les Rolling Stones, comme ça je pourrai mourir (rires), et je ne suis même pas capable de dire combien j’ai payé, j’ai pris ce qu’il y avait-, ils peuvent payer 100 euros pour un bon match de basket, bien sûr. Et il y en a même, si vous ne les faites pas payer 100 euros, ils ne viendront pas.
C’est valable dans une agglomération comme Paris ou Lyon. Dans une ville moyenne, il n’y aura peut-être pas assez de gros portefeuilles ?
Il y a peut-être moins d’happy few dans les petits marchés mais il y en a toujours. J’avais une discussion il n’y a pas longtemps avec un club de Pro A et le gars me disait « ça n’existe pas dans notre marché, c’est populaire, etc ». Je lui ai dit : « ton président qui est venu me chercher à la gare, quelle est la marque de sa voiture ? » C’était genre une Mercedes C600, une voiture à 100 000 euros. Je lui ai dit : « je pense qu’il y a ici d’autres gens comme ton président ». « Oui, mais ils ne viennent pas au basket. » « Pourquoi ils ne viennent pas ? Parce que tu n’as jamais marketé ton produit de sorte que si ces gens-là viennent voir un match de basket, c’est compatible au fait qu’il vienne avec sa Mercedes. » On est toujours dans ce modèle de négocier trois cacahouètes avec les traiteurs du coin et penser que c’est suffisant. Dans toutes les salles, il devrait y avoir le chef étoilé du coin avec, en petit comité, un repas. Si on reste dans un modèle, on n’arrivera pas à aller chercher quinze millions d’euros. Il y a le marché pour de la qualité. Pour le match des Spurs à Villeurbanne, dans une salle de 5 600 places, j’ai généré 680 000 euros de recettes aux guichets ! Plus de 100 euros la place moyenne. Oui, c’était les Spurs. J’avais des places à 10 euros mais aussi à 400 euros sans réceptif. Et ce sont celles-là qui sont quasiment partis les premières. C’est vrai, c’est Lyon, ce n’est pas duplicable partout mais toutes proportions gardées, il y a de la marge de progression dans tous les clubs.
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Retrouvez la première partie de l’interview ici.
Photo: Maquette du Colisée du Tremblay.
