Depuis 2003, Raymond Bauriaud est le directeur du marketing et de la communication de la Fédération française de basket-ball et plus généralement le directeur de son Pôle Marque. Le personnage central pour évoquer la médiatisation de l’équipe de France, ses sponsors, ses événements, et aussi le 3×3 et les rapports avec la NBA.
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L’interview est en trois parties. Voici la troisième. Vous pouvez lire ICI la première sur la télévision et ICI la deuxième sur le 3×3.
Lorsque les joueurs NBA et les autres viennent en équipe de France, ils acceptent de céder leurs droits à l’image pour le bien collectif ?
Les sponsors ont la possibilité d’activer le droit collectif de l’image de l’équipe de France. À partir du moment où un joueur est international, membre du Team France Basket, la Fédération ne peut pas utiliser son image à titre individuel mais l’image collective de l’équipe de France. De facto, un joueur qui devient international, qu’il soit en NBA, en Jeep Élite, en Euroleague, peu importe, son image devient utilisable collectivement.
Les joueurs de NBA semblent être de bonne composition vis-à-vis de l’équipe nationale ?
Pas seulement de NBA. Ce n’est pas parce que l’on est joueur de NBA que l’on n’est pas avant tout joueur de basket français. Ton métier, c’est d’être professionnel de basket et d’essayer de faire la meilleure carrière possible dans le meilleur club possible. Si le meileur club, c’est Orlando, tu fais tout pour aller à Orlando. Si c’est les Spurs, tu vas tout faire pour aller aux Spurs. Pareil pour Moscou. Si dans ton rêve, le meilleur club, c’est le Limoges CSP, tu feras tout pour aller au Limoges CSP. C’est légitime pour un joueur professionnel d’avoir cette ambition de carrière. Quand un joueur de basket joue dans une équipe, il est généralement enthousiaste, il a envie de gagner, et c’est exactement l’état d’esprit qu’il y a en équipe de France. Des partenaires soutiennent l’équipe de France et les joueurs sont totalement partie prenante là-dedans tout en sachant que les revenus amenés par les partenaires permettent de faire fonctionner cette équipe de France : les avions, les hôtels, les hébergements, les assurances, également réinvestir ces revenus sur les équipes de France de jeunes, ce qui permet de former les meilleurs, et dans lesquelles ils sont tous passés. C’est un tout et tout le monde y participe bien volontiers. Ce n’est pas parce qu’un joueur est en NBA, en Euroleague ou dans le championnat de France que ça change la donne.
Dans certains pays, des joueurs NBA ont coupé les ponts avec leur fédération ?
Ou c’est peut-être la fédération qui a coupé les ponts avec eux. Quand des ponts sont coupés, c’est qu’il y a des torts des deux côtés. Il est indispensable pour la Fédération de maintenir un lien avec tous ses joueurs quels qu’il soient, NBA, Euroleague ou division départementale. Quand je dis que la Fédération est la marque ombrelle du basket en France et doit en prendre soin, c’est vraiment ça notre mission, le rôle d’une fédération pour développer son sport, sans a priori, quelque soit le niveau, la provenance, que ce soit un joueur, un dirigeant, une initiative privée, un magazine, que je vais subventionner parce qu’il est important que la presse basket continue à vivre, que ce soit une exposition que je vais aider alors que le logo de la fédération ne va pas y apparaître mais ça m’est égal. C’est fondamental.
« Nous, étrangers au baseball et au football américain, on serait les premiers à dire que c’est génial pour la promotion de la discipline en France. C’est exactement pareil pour le basket qu’il y ait un match de NBA en France »
La NBA organise un nouveau match en janvier à Paris. Comment voyez-vous la ligue américaine, comme un vecteur de promotion du basket ou un piranha pour le basket français ?
Citez-moi un basketteur qui n’est pas content de ce match. Je pense qu’il est super bien d’avoir un événement qui fasse la promotion de son sport quand on le défend. C’est du basket. Imaginez que ce soit la fédération française de baseball ou de foot américain et qu’il y ait un match au Stade de France avec des équipes américaines. Nous, étrangers au baseball et au football américain, on serait les premiers à dire que c’est génial pour la promotion de la discipline en France. C’est exactement pareil pour le basket qu’il y ait un match de NBA en France.
Il y a eu au début des années 90 un choc des cultures entre le basket français d’un côté et la NBA de l’autre ?
Sans doute mais c’était il y a bien longtemps. C’était peut-être un choc des cultures qui était dû aux gens qui étaient là à l’époque. C’est le même gamin qui va aller jouer dans son club le mercredi après-midi et le samedi après-midi, qui va jouer sur son playground tous les soirs à côté de chez lui parce qu’il ne joue pas assez en club, qui comme il habite à Strasbourg va aller voir un match ou deux au Rhénus pour encourager la SIG, et qui en plus est fan de Frank Ntilikina parce qu’il a joué à Strasbourg et il aimerait bien que les New York Knicks jouent à Paris. C’est la même personne et nous, fédération française de basket, nécessairement, on voit la NBA une fois par mois pour travailler autour de ce match, faire un clinic de coaches, réunir des arbitres, signer l’anniversaire de notre partenariat dans le cadre du Challenge Benjamins que l’on organise chaque année avec eux et qui rassemble des dizaines de milliers d’enfants, mettre en place un nouveau programme de Junior League que l’on fait avec eux et l’UNSS, valoriser nos joueurs français. Sur ce match, il y aura une fan zone car on a des joueurs français en NBA, notamment le capitaine de l’équipe de France Nicolas Batum, qui va être présent à Paris. Évidemment que c’est super bien. Je préfère que les gens aillent voir un match de basket quelqu’il soit plutôt qu’un match de rugby, même si je n’ai rien contre le rugby. C’est toute ma stratégie au service communication et marketing de valoriser le basket dans son ensemble parce que c’est bon, quelque soit les initiatives et d’où qu’elles viennent.
Vous êtes en partenariat avec Jordan Brand jusqu’en 2024. Le merchandising représente t-il un volume important pour la fédération ?
Non. C’est très difficile de commercialiser des maillots – on en fait, de l’équipe de France– car on est dépendant de la politique de notre équipementier et aujourd’hui il n’y a pas de lignes de production importantes qui sont mises en place pour produire ces maillots. Il y a une activité à travers le FFBB Store, qui vend certains produits parce qu’elle y a accès, ce n’est pas le cas pour d’autres. Ce n’est pas un élément-clé en terme de revenus.
La fédération a organisé récemment l’Euro féminin 2013, l’Euro masculin 2015 (un record de près de 300 000 spectateurs à Montpellier et Lille et 27 372 personnes pour la finale), le TQO féminin 2016, va co-organiser l’Euro féminin 2021 et souhaite organiser un groupe du TQO féminin 2020. Le dénominateur commun, c’est le nombreux public, si l’on compare avec la majorité des pays en Europe. Votre cellule événementielle est performante et vous pouvez compter à chaque fois sur le maillage fédéral ?
Organiser un événement n’est pas du simple ressort du service événement. Y participent le service communication, le service marketing et en effet le service événement. C’est un tout au sein du Pôle Marque et c’est pourquoi les gens travaillent ici sur le même plateau et que l’organigramme est ainsi fait à la Fédération. C’est mutualisé. Un événement, c’est la communication qui est faite avant, toute la stratégie ticketting qui est faite chez nous au niveau du marketing, ce sont les outils de gestion de billetterie qui sont mis en place et dont on a équipé le service événement, c’est la logistique et la gestion des charges et c’est en effet notre capacité à mobiliser les forces vives du basket partout où elles se trouvent : licenciés, clubs, comités, ce que vous appelez notre maillage, qui est assez important. C’est beaucoup de travail d’organiser un événement. On a un certain savoir-faire, plutôt bon, reconnu, mais à chaque match, c’est une remise en cause. Quand on a organisé les matches de qualification de l’équipe de France, j’ai vu que ça allait être compliqué au niveau calendrier, disponibilité des joueurs, etc. D’où la création d’un Team France Basket pour avoir une notion de club. Ainsi que, vu le cahier des charges de la Fédération Internationale, le fait que l’on ait internalisé complètement l’organisation de ces matches au sein de mon service. On ne les a pas délégués à des comités et des ligues parce qu’on voulait qu’il y ait quelque chose d’uniforme sur tout le territoire et il fallait une stratégie de prix de ticketting, de promotion des ventes, pour remplir la salle. On se rend compte que l’on organise petit à petit tout cela pour nos matches et nos événements parce qu’on a un savoir-faire ici pour remplir. Un événement ne va pas se remplir tout seul. C’est beaucoup de travail. Ce sont des actions sur les réseaux sociaux, la promotion, la newsletter, mobiliser les clubs, faire des offres bien ciblées sur des bassins de population bien identifiés, ouvrir les périodes de vente à différents moments stratégiques, avoir des politiques de prix en fonction de ce que les gens sont susceptibles de payer. Et, à la fin, essayer d’équilibrer les charges et les revenus. Depuis quelques années, on arrive en effet à le faire plutôt correctement, surtout quand on voit certains événements dans des salles vides à l’étranger et ça c’est terrifiant. C’est aussi un bon levier de promotion pour nous vis-à-vis du grand public, des médias et de nos partenaires, qui sont demandeurs.
Et quand elle voit qu’il y a du monde, la FIBA…
… S’approprie les choses et d’un seul coup, elle estime que son système de compétition est cohérent.
« L’autre option, c’est la Paris La Défense Arena que j’ai visité, qui est très belle mais qui n’est pas super bien faite pour du basket et on en a fait le constat avec les personnes qui y travaillent »
Quand saurez-vous si Bourges servira de cadre au TQO féminin ?
Mi-novembre, fin novembre.
L’événement le plus spectaculaire aura été l’Euro 2015 avec le record de spectateurs. Ça a marqué les esprits ?
Quand on est sur la pelouse du Stade de Lille en automne 2014, on est deux ou trois, à voir un stade de foot plein, il n’y avait jamais eu un match de basket, on se dit « ok !, on le fait. » On rentre à Paris, on voit Jean-Pierre Siutat, et on y va… C’est un sacré pari. Vis-à-vis de la stratégie événementielle, billetterie, ticketting, remplissage, promotion, etc, on avait une réunion de 15 personnes en comité d’organisation toutes les semaines à heure fixe pendant dix mois non-stop sur ce sujet.
Avez-vous l’ambition d’organiser d’autres matches là-bas ou à l’U-Arena où Nanterre a battu le record de spectateurs pour un match de Jeep Elite ?
Lille, c’est intéressant quand c’est une compétition un peu longue, au moins deux ou trois jours, pour amortir les charges de mise en place qui sont énormes. Pour un match sec, ça ne vaut pas le coup. L’opportunité d’avoir des compétitions de deux ou trois jours, ce sont des championnats d’Europe ou une Coupe du monde. Il n’y en a pas trente-six qui existent. On pourrait y revenir à ces conditions. L’autre option, c’est la Paris La Défense Arena que j’ai visité, qui est très belle mais qui n’est pas super bien faite pour du basket et on en a fait le constat avec les personnes qui y travaillent. Donc faisable mais pas évident. Quand Nanterre l’a fait, on a poussé, nous fédération, pour qu’il y ait des ventes, du public car c’était un beau challenge même si ce n’était pas une organisation fédérale mais c’est le championnat de France donc le basket français don c’est nous indirectement. Ils ont réussi à bien le faire aussi parce qu’ils ont eu des conditions tarifaires intéressantes. On peut faire ça une fois l’année. Ce ne sont des des choses récurrentes sur lesquelles on peut se baser pour bâtir une stratégie. C’est pour ça que l’on voit arriver d’un très bon œil la salle à la Porte de la Chapelle pour 2022-23 où le Paris Basketball doit être le club résident. C’est une jauge de 8 000 qui permet de faire des événements basket réguliers et de très bonne qualité en complément des grosses finales que l’on fait à Bercy.
Photo d’ouverture: Stade Pierre-Mauroy de Lille, Euro 2015 (FIBA)
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Lorsque les joueurs NBA et les autres viennent en équipe de France, ils acceptent de céder leurs droits à l’image pour le bien collectif ?
Les sponsors ont la possibilité d’activer le droit collectif de l’image de l’équipe de France. À partir du moment où un joueur est international, membre du Team France Basket, la Fédération ne peut pas utiliser son image à titre individuel mais l’image collective de l’équipe de France. De facto, un joueur qui devient international, qu’il soit en NBA, en Jeep Élite, en Euroleague, peu importe, son image devient utilisable collectivement.
Les joueurs de NBA semblent être de bonne composition vis-à-vis de l’équipe nationale ?
Pas seulement de NBA. Ce n’est pas parce que l’on est joueur de NBA que l’on n’est pas avant tout joueur de basket français. Ton métier, c’est d’être professionnel de basket et d’essayer de faire la meilleure carrière possible dans le meilleur club possible. Si le meileur club, c’est Orlando, tu fais tout pour aller à Orlando. Si c’est les Spurs, tu vas tout faire pour aller aux Spurs. Pareil pour Moscou. Si dans ton rêve, le meilleur club, c’est le Limoges CSP, tu feras tout pour aller au Limoges CSP. C’est légitime pour un joueur professionnel d’avoir cette ambition de carrière. Quand un joueur de basket joue dans une équipe, il est généralement enthousiaste, il a envie de gagner, et c’est exactement l’état d’esprit qu’il y a en équipe de France. Des partenaires soutiennent l’équipe de France et les joueurs sont totalement partie prenante là-dedans tout en sachant que les revenus amenés par les partenaires permettent de faire fonctionner cette équipe de France : les avions, les hôtels, les hébergements, les assurances, également réinvestir ces revenus sur les équipes de France de jeunes,
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