Plus gros budget de l’histoire du championnat de France, l’ASVEL voit plus grand depuis l’arrivée de l’Euroleague lors de la saison 2019-2020, et cela s’en ressent notamment dans sa billetterie. Alors que l’ASVEL reçoit l’Olympiakos vendredi soir (20h) et que sa nouvelle salle sera livrée fin 2023, le directeur commercial Christophe Just explique l’évolution présente et future d’un club qui aspire à dominer sur la scène française et européenne.
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En 2019-2020, l’ASVEL signait son grand retour en Euroleague. Deux ans plus tard, à l’été 2021, le club le plus titré de l’histoire du championnat de France officialisait sa licence permanente dans la plus influente des coupes d’Europe pour y assurer sa présence sportive sur le long terme, avec le plus gros budget de l’histoire d’un club français. De nombreux changements en ont découlé, à tous les étages du club. Notamment au niveau commercial, et spécifiquement à hauteur de la gestion de la billetterie, pour passer de l’organisation d’une vingtaine de matches par saison, championnat et Eurocup compris dans l’ancienne formule, à au moins 34 cette saison, hors playoffs et coupe de France.
« On a été surpris de l’adhésion massive des spectateurs à l’Euroleague, explique le directeur commercial de l’ASVEL Christophe Just, en charge notamment du pilotage et management du ticketing. Il y a un engouement, on le savait, on s’y était préparé lors de la saison avant Covid en 2019-2020, mais c’est bien au-dessus de nos espérances. Certains matches se sont remplis instantanément sans besoin de quelconque action de notre part, comme si on était en playoffs du championnat de France. » Lors de cette saison 2021-2022, pourtant perturbée par les restrictions sanitaires, le taux de remplissage de l’Astroballe (5 560 places) est compris entre 90 et 95 % en Euroleague (4 400 d’affluence moyenne malgré des restrictions sanitaires appliquées pendant une poignée de matches, soit à la 10e place de la compétition, hors équipes russes exclues) et entre 80 et 90 % en Betclic Elite.
2 500 abonnés cette saison
Le duel remporté à guichets fermés contre le CSKA Moscou le 27 octobre dernier est même le seul match joué à 100 % de la capacité d’une salle cette saison en Euroleague. Et le championnat de France surfe aussi sur la vague. « On est au-dessus concernant la billetterie du championnat de France par rapport à la saison 2019-2020, où il y avait un effet découverte de l’Euroleague. Cette saison, ça s’est rééquilibré au niveau du championnat. »
Des résultats convaincants en termes d’affluence pour une équipe qui, rappelons-le, ne dispose que de l’avant-dernière masse salariale dans la compétition européenne et pointe au 13e rang au classement (après exclusion des équipes russes). Et rendus possibles grâce à un bon équilibre entre abonnés et billetterie, quelle que soit la compétition. « On compte environ 2 500 abonnés tout compris, ce qui remplit à peu près la moitié de la salle à chaque match, poursuit Christophe Just. On peut même en avoir un tout petit peu plus selon les différentes formules, Euroleague ou championnat compris. Mais c’est un choix de ne pas faire plus d’abonnements parce qu’on a des catégories de tribunes qui doivent rester accessible par la billetterie, sinon nous perdrions de l’argent. On cherche un équilibre cohérent entre les gros matches et les plus petits, où on va mettre en place des mini plans d’actions (NDLR : notamment avec des associations) pour atteindre nos objectifs, c’est-à-dire le chiffre d’affaires et l’affluence qu’on s’était fixés à chaque match. C’est ça notre modèle. »
« On veut créer une marque »
Un autre intérêt de l’Euroleague a été d’augmenter le nombre de partenaires, tout en améliorant la qualité de la prestation proposée lors des matches. « Les partenaires, on ne peut pas leur vendre 34 matches à l’année, ça fait trop de matches. Donc on a créé des formules avec un nombre de matches ouverts et d’autres fermés en village, ce qui permet d’améliorer la qualité de la prestation qu’on leur propose. Les partenaires y sont réceptifs. »
Intéressants sur le plan comptable, ces chiffres sont aussi le fruit d’un travail ciblé de la part du secteur commercial de l’ASVEL, qui a renforcé ses moyens humains en même temps que l’augmentation générale du budget du club (qui pointe à 15,1 millions d’euros). Ce dernier utilise de plus en plus la data – un employé travaille désormais exclusivement sur les bases de données – afin de connaître le parcours client et faciliter sa venue à l’Astroballe. « Pour absorber le nombre de matches, on a automatisé certaines fonctions pour adapter notre offre en fonction de l’équipe adverse, de la date – vacances scolaires ou non – du jour de la semaine, etc. », détaille le directeur commercial villeurbannais depuis 2012.
Avec un prix variable en fonction de matches. L’un des derniers exemples en date : le 8e de finale de coupe de France contre Vichy-Clermont, avec des tarifs plus bas qu’à l’accoutumée et l’utilisation du village VIP pour attirer les enfants, avec notamment des jeux gonflables (Astroland). Parfois, le club organise également des actions sociétales avec des associations. De sorte à créer l’événement, quel que soit l’intérêt intrinsèque du match, comme souhaite le faire le Paris Basketball. « On veut créer une marque. Venir à l’ASVEL, ce n’est pas que venir voir du basket. Tout ça contribue à remplir la salle », souligne Christophe Just.
« Les gens qui viennent à l’Astroballe sont des connaisseurs de basket, c’est un public exigeant »
Néanmoins, il n’y a pas que l’affluence globale qui rentre en compte dans la stratégie de l’ASVEL. Les champions de France en titre ne sont pas réputés pour avoir le public le plus populaire d’Europe, ni même de France, mais ils aspirent à poursuivre leurs efforts pour rendre le show encore plus attractif. « Depuis que Tony (Parker) a repris le club (NDLR : en 2014), les connaisseurs de basket sont revenus parce qu’ils voient de très bons joueurs. Nous avons mis l’accent sur les jeux et le show de lumières en début de match, aux temps morts avec de la danse, des animations. L’ambiance est là malgré tout, même s’il y a encore beaucoup de progrès à faire dans ce domaine de manière générale, concède Christophe Just. La difficulté, c’est qu’on n’est pas forcément dans le même schéma qu’ailleurs. Chaque public est différent. L’OL, c’est l’OL, Saint-Etienne, c’est Saint-Etienne, et Lyon-Villeurbanne aussi, c’est Lyon-Villeurbanne. Les gens qui viennent à l’Astroballe sont des connaisseurs de basket, c’est un public exigeant. Et c’est un public de grande ville. Ce n’est pas tout à fait pareil qu’à Chalon, qu’à Bourg, qu’à Limoges. Dans une grande ville, les gens viennent aussi voir un spectacle, ce ne sont pas les mêmes profils de spectateurs. »
L’alternance Euroleague – championnat n’est d’ailleurs pas toujours évidente pour travailler spécifiquement sur l’ambiance, dû à l’enchainement des matches. Sans oublier les restrictions sanitaires qui ont parfois contraint à revoir les ambitions à la baisse. « Ça dépend aussi du match. Les écarts peuvent être importants, autant dans le positif face à une plus petite équipe de Betclic Elite que dans le négatif face aux grosses cylindrées d’Euroleague. Dans les deux cas, c’est compliqué de pousser les supporters, tout part de ce qui se passe sur le terrain. »
Anadolu Efes, CSKA Moscou, UNICS Kazan, ALBA Berlin… Sur plusieurs rencontres d’Euroleague cette saison, le public de l’Astroballe a poussé dans les ultimes minutes, et cette sur cette base que l’ambiance de l’ASVEL doit se construire. « On peut apporter les artifices en amont, mais c’est la communion entre le public et son équipe qui doit faire le reste, c’est de l’humain », estime le directeur commercial. Dans une interview récente accordée à Basket Europe, Rodrigue Beaubois soulignait par ailleurs que le public de l’Anadolu Efes – qui a réalisé les trois plus grandes affluences cette année en Euroleague – s’était révélé dans les mêmes temps que l’arrivée des Vasilije Micic et Shane Larkin, poussant derrière un coach apprécié, Ergin Ataman. Ce qui peut donner des idées à l’équipe villeurbannaise, dès lors que la machine sportive sera enclenchée au niveau européen.
« Les étudiants, c’est l’avenir. Ce sont les futurs spectateurs classiques de l’ASVEL »
Hormis les chants lancés par le kop traditionnel des Green Gones, le club villeurbannais souhaite aussi miser sur les étudiants. Présents de manière très régulière cette saison à Mado-Bonnet pour les matches d’Eurocup de la section féminine de l’ASVEL, ils ont parfois poussé leur équipe plus fort que prévu, de là à être salués par les entraîneurs adverses en conférence de presse. Un modèle à instituer à l’Astroballe ? « Les étudiants, c’est l’avenir. Ce sont les futurs spectateurs classiques de l’ASVEL. Ils sont très importants. Ils aiment la nouveauté, ils apportent de la gaieté dans la salle. Ils ont une vision et ils nous proposent des choses. Ils ont cette appartenance d’école et viennent avec un kop pour porter l’équipe. Après, on doit toujours un peu cadrer mais c’est une génération responsable : ils veulent s’amuser mais sans faire n’importe quoi, c’est très bien », note Christophe Just. Reste encore à les attirer davantage. « Les étudiants, c’est la génération Z. On sait que, pour les attirer, les mails sont importants, mais ça ne va pas suffire, on essaie au maximum de les faire venir via les réseaux sociaux. »
Sur le long terme, il faut également rappeler que l’ASVEL entrera à l’horizon décembre 2023 dans sa nouvelle salle, la LDLC Arena – qui appartiendra à l’OL et dont le chantier débuté en janvier dernier est à suivre en temps réel via ce lien -, du moins pour les matches d’Euroleague. Il faudra alors remplir près de 12 000 places en configuration basket, et la transition s’amorce dès aujourd’hui. « Remplir l’aréna, ce n’est vraiment pas quelque chose qui nous inquiète parce que la salle sera équipée d’une technologie de dernière génération, ce qui va permettre de mieux interagir avec les fans et le public, d’améliorer le côté spectacle tout en gardant de la proximité avec nos fans », explique le directeur commercial tout en ne perdant pas de vue l’ambition de départ du projet. « L’objectif de fond de l’aréna, c’est de multiplier par deux nos revenus afin d’augmenter nos moyens. On sait que, sur une nouvelle salle, il y a toujours plus ou moins 30 % d’affluence supplémentaire. L’aspect découverte devrait fonctionner à tous points de vues. Au-delà de ça, l’aréna se situera près d’OL Land, où il y a de multiples activités à faire. C’est une super opportunité. Sans vous dévoiler plus précisément notre stratégie, on la prépare très soigneusement. »
« Tous les petits détails comptent pour gagner »
Augmentation du budget, plus de moyens humains, travail de la data… L’ensemble doit permettre au club de Tony Parker de démultiplier sa puissance et de la transférer à l’effectif. « Cette saison se passe très bien sur le plan comptable. On s’est donné un objectif plus important que la saison 2019-2020 en billetterie. A ce jour, on est dans ce qu’on avait prévu, ce qui est assez étonnant au vue des difficultés sanitaires traversées cette saison qui ont rendues complexes les situations. Si on enlève les quelques matches à huis clos ou presque, on est aux objectifs fixés. On a eu plus d’abonnés, nos espaces de relations publiques sont full, avec principalement des partenaires à l’année. Globalement, on est ravis de l’affluence qu’on a et des retours qu’on a. On avance dans le bon sens. On a beaucoup de projets, on y va doucement, on tente des choses. Tous les petits détails comptent pour gagner, que le public participe, que les étudiants soient là, et la billetterie contribue à ça, au-delà de l’argent. On ne fait pas tout bien, c’est clair, mais on se remet en cause pour progresser en permanence », résume le directeur commercial de l’ASVEL. Pour continuer de rêver plus grand.
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En 2019-2020, l’ASVEL signait son grand retour en Euroleague. Deux ans plus tard, à l’été 2021, le club le plus titré de l’histoire du championnat de France officialisait sa licence permanente dans la plus influente des coupes d’Europe pour y assurer sa présence sportive sur le long terme, avec le plus gros budget de l’histoire d’un club français. De nombreux changements en ont découlé, à tous les étages du club. Notamment au niveau commercial, et spécifiquement à hauteur de la gestion de la billetterie, pour passer de l’organisation d’une vingtaine de matches par saison, championnat et Eurocup compris dans l’ancienne formule, à au moins 34 cette saison, hors playoffs et coupe de France.
« On a été surpris de l’adhésion massive des spectateurs à l’Euroleague, explique le directeur commercial de l’ASVEL Christophe Just. Il y a un engouement, on le savait, on s’y était préparé lors de la saison avant Covid en 2019-2020, mais c’est bien au-dessus de nos espérances. Certains matches se sont remplis instantanément sans besoin de quelconque action de notre part, comme si on était en playoffs du championnat de France. » Lors de cette saison 2021-2022, pourtant perturbée par les restrictions sanitaires, le taux de remplissage de l’Astroballe (5 560 places) est compris…
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Photo : Astroballe / ASVEL (Infinity Nine Media)
