La stratégie numérique et réseaux sociaux de la FIBA

Si la FIBA possède plus de 3 500 000 likes sur sa page Facebook, c’est en partie grâce à ces deux hommes. Basket Europe a rencontré Nicolas Chapart et Rina Rasolofoniaina qui sont respectivement chef du pôle digital et responsable du contenu digital au siège de la FIBA à Genève. L’occasion de discuter de la stratégie digitale de la Fédération Internationale de basket.

Comment expliquez-vous la popularité dont jouit la FIBA sur les réseaux sociaux ?

Aujourd’hui une très grosse partie de la communication passe par le digital. C’est donc une chance que la FIBA ait un secteur aussi performant sur les réseaux sociaux. Nous diffusons des contenus principalement dans quatre langues qui sont le français, l’anglais, l’espagnol et le chinois. Mais, quand un championnat comme l’EuroBasket se déroule en Turquie, en Roumanie, en Finlande et en Israël, nous rajoutons les langues des pays organisateurs pour pouvoir réellement communiquer avec les populations locales. Selon les derniers rapports sortis (Redtorch, Sportcal, Burson Marsteller), nous sommes régulièrement dans le top 3 des fédérations les plus populaires sur le net. Certes, derrière le Football et le CIO qui sont encore difficile à atteindre pour nous, mais nous avons une progression digitale assez fulgurante ces dernières années, ce qui n’est pas le fruit du hasard. Depuis quatre ou cinq ans, nous avons restructuré le département digital en mettant en place une nouvelle stratégie. Nous nous sommes donnés les moyens d’obtenir cette croissance. Nous avons embauché beaucoup de nouveau personnel pour vraiment augmenter la croissance du digital et les résultats ont suivi. Sur le dernier rapport de Redtorch, nous pouvons voir que sur les publications de toutes les fédérations internationales sur Facebook, la FIBA possédait 66% des publications les plus populaires. Cela montre la manière dont nous interagissons avec les fans et nous pensons avoir des publications qui sont intéressantes pour eux.

« Il faut savoir que le marché français est très particulier car les fans francophones semblent attachés à leur langue plus qu’ailleurs »

Quel est la stratégie spécifique concernant la France ? [arm_restrict_content plan= »registered, » type= »show »]

Nous avons une branche française sur tous nos canaux (site internet et réseaux sociaux). Le site FIBA.com est en français, le site sur l’Eurobasket était en français… Sur Facebook nous avons une page française et toutes les personnes francophones en Suisse, en Belgique ou au Québec sont redirigées automatiquement sur cette page. Nous avons également un compte Twitter en français. Concernant notre page Dailymotion, c’était plus un essai car il semblait à l’époque de son lancement que le média était assez utilisé en France, mais on se rend compte aujourd’hui que ce n’est pas le plus convaincant. Pour donner des chiffres, sur environ 100 00 fans de la page française, 30% sont français. Sur le Twitter français, ce chiffre s’élève à 70%. Il faut savoir que le marché français est très particulier car les fans francophones semblent attachés à leur langue plus qu’ailleurs. Par exemple, en Europe, plus particulièrement dans les pays de l’Est, les gens sont vraiment à l’aise avec l’anglais contrairement à la France, l’Espagne ou l’Italie. Cela soutient donc notre stratégie de garder un canal local. Nous essayons de faire de plus en plus de choses pertinentes pour cette audience en prenant en compte le fait que nous avons également le monde entier à couvrir à coté, avec un budget limité.

Justement, pouvez-vous nous dire concrètement comment investissez-vous votre budget ?

Nous l’investissons obligatoirement sur Facebook pour nous garantir une certaine visibilité. Ce n’est pas énorme, mais nous investissons de manière correcte. Nous poussons l’information là où elle doit être vue donc particulièrement chez les fans. Nous n’allons pas pas acheter de faux fans, nous promouvons simplement notre page. Nous ne gonflons pas artificiellement les chiffres. Nous boostons notre contenu pour que les fans partagent et que leur amis le voient et que la publication se diffuse rapidement. C’est particulièrement le cas pendant nos événements, il faut parfois deux ou trois dollars pour qu’une news devienne virale. Par exemple pendant la Basketball Champions League, nous avons payé pour que la page soit visible et que les fans la likent. Le budget « social media » date seulement de deux ans. Aujourd’hui, nous essayons de coordonner les budgets afin que chacune des régions ait le sien. Facebook nous aide beaucoup pour les diffusions en direct de nos événements. Nous avons également un partenariat avec Youtube, mais on n’a jamais mis d’argent dans ce média pour faire de la promotion, seulement pour créer du contenu. Youtube a toujours été dans un esprit de partenariat avec nous.

« Grâce à un algorithme, le logiciel arrive à déterminer si l’action est importante -selon la voix du commentateur, le mouvement de la caméra…- mais aussi si c’est un dunk, un shoot au buzzer… »

Comment faites vous pour créer du contenu de qualité pour les fans ?

Nous avons deux façons de créer du contenu. Premièrement, nous avons un partenariat avec une entité à Londres, FIBA Media qui récupère toute nos live. Pendant les compétitions, tout est centralisé là-bas. Puis nous avons un groupe de producteurs qui vont créer du contenu pour nous. Le problème, c’est que c’est très cher, qu’ils ne sont pas beaucoup et qu’on a des milliers de matchs par an. Donc, nous nous concentrons avec eux surtout sur la partie premium. Nous contactons également des professionnels indépendants qui travaillent pour nous partout dans le monde et qui sont rémunérés par mission. Mais ce qui va exploser notre audience cette année, c’est le fait que nous travaillons avec une boite qui automatise la production de vidéos clips. Grâce à un algorithme, le logiciel arrive à déterminer si l’action est importante -selon la voix du commentateur, le mouvement de la caméra…- mais aussi si c’est un dunk, un shoot au buzzer… Grâce à cela nous pouvons automatiser la création de milliers de clips par jour. Après nous utilisons, nos éditeurs pour rajouter du texte, des ralentis… Tout simplement pour produire du contenu de qualité car la machine ne peut pas s’occuper de tout. C’est à nous de mettre en forme le produit et de l’améliorer. Cette machine va révolutionner la manière dont nous gérons le contenu mais aussi le travail avec les médias et les fédérations car nous ne pouvons pas payer une personne pour qu’elle regarde 1 200 matchs par an, c’est impossible. Nous avons donc commencé à utiliser cette machine dès cette année avec la mise en place de la Basketball Champions League. Nous partageons désormais des actions avec les joueurs et les équipes. Chaque joueur et chaque équipe reçoit ses highlights instantanément après les rencontres. Cela nous permet de garder une très bonne relation avec eux, ça permet d’amplifier beaucoup notre travail sans qu’il soit partagé directement sur nos propre canaux. Nous sommes satisfaits si les médias, les équipes et les joueurs grandissent avec notre contenu car au final, le contenu nous appartient et notre visibilité augmente.

Cette relation avec les joueurs, c’est quelque chose d’important pour la FIBA ?

Elle est importante car elle change notre image. Nous sommes conscients du déficit d’image de la FIBA et nous voulons changer cela. Nous pouvons faire ça en parlant aux joueurs et aux équipes plutôt qu’en allant toujours leur distribuer des amendes par exemple… Notre stratégie commence à marcher. Nous avons énormément de joueurs qui nous remercient pour le travail que nous faisons. Ils discutent avec nous par exemple pour vérifier leur comptes sur Twitter et Instagram. Nous l’avons fait pour l’équipe de Monaco et beaucoup de clubs sont ensuite venus nous le demander, c’est génial ! Rudy Gobert nous a aussi demandé par Twitter en 2015 de le mettre dans le Top 5 de l’Eurobasket. C’est la relation que nous voulons avoir avec les joueurs. Le projet de la BCL est un laboratoire pour nous. Cela nous permet de tester tout ce qu’on nous interdit de faire sur des compétitions traditionnelles comme l’EuroBasket qui a un cadre difficile à bouger. Jusqu’au jour où tu apportes un exemple concluant, comme cette société qui nous permet d’automatiser tous nos clips. D’ailleurs nous essayons de l’appliquer désormais au niveau de toutes nos autres compétitions. Nous espérons donc que les fans voient que la FIBA essaye de se moderniser, que les joueurs et les clubs voient que nous ne sommes pas seulement là pour les emmerder ! Quand un joueur nous remercie sur Twitter, le bénéfice en terme d’image est magique. Nous ne sommes pas la NBA, ils n’ont pas de contrat avec nous, c’est donc très gratifiant.

« L’audience des matchs U18 de la France sur Youtube en décembre 2016 a été énorme »

Comment vous positionnez-vous justement par rapport à la stratégie de la NBA ?

La NBA a éduqué les fans dans leur utilisation du contenu sur Internet, donc nous essayons de les suivre. Nous sommes pas mal en relation avec eux.Nous allons souvent essayer de prendre les deux, trois trucs qui ont marché sur leur site et les appliquer à notre niveau. Même s’ils sont beaucoup plus gros que nous et que nous sommes à des années lumière d’avoir les mêmes moyens qu’eux, notre popularité n’est pas très loin de la leur durant l’organisation d’un événement FIBA. De plus, il nous arrive également d’innover quand nous pouvons. Par exemple avec le Twitter score. Si tu regardes durant une compétition FIBA, tu vas voir notre contenu sur le site de la NBA car il y a une chose qu’ils n’ont pas. C’est la force de l’équipe nationale et cette force parle à leur audience car quand tu joues pour les Lakers ce n’est pas pareil que quand tu joues pour la France ou l’Espagne…

Le fait que vous diffusiez des matchs en live gratuitement sur Youtube doit également contribuer au succès ?

En effet, nous distribuons désormais les livestreams aux fédérations et aux médias… Tout ce contenu (1 200 matchs par an) nous coûte 150 00 dollars. Ce qui n’est pas un gros budget. Cela revient à produire un match pour 125 dollars alors que la production d’un match à la télévision coûte entre 20 000 et 30 000 euros donc ça reste quelque chose de raisonnable pour la quantité. Les revenus perçus grâce aux lives des matchs Youtube nous permettent de financer environ la moitié du budget. Le but, ce n’est pas de gagner de l’argent mais d’avoir un bilan équitable à la fin ou même mieux, pouvoir réinjecter et retransmettre plus de rencontres en direct ou améliorer leur qualité avec plus de caméras et offrir plus à nos fans. Pour le moment nous arrivons à leur offrir 97 jours de basket gratuits par an sans exploser les budgets de la FIBA donc au final, tout le monde est content. Maintenant, notre objectif c’est d’essayer de distribuer les livestreams au maximum. L’audience des matchs U18 de la France sur Youtube en décembre 2016 a été énorme.

Comment résumer finalement la politique du secteur digital de la Fiba ?

Au final, notre but est d’aider les fans à suivre et à aimer le basket. Notre politique est simple, donner aux fans ce qu’ils veulent, où ils veulent. Donc nous regardons les tendances et nous sommes ouverts aux différentes suggestions. La première chose que nous avons demandé aux équipes avec la Basketball Champions League c’est qu’elles retransmettent toute les conférences de presse en live. Même si ce n’était pas simple au début car nous avons dû appeler les équipes pour leur expliquer notre démarche, une fois que c’était en place nous avons remarqué que les équipes reprenaient le live pour le mettre sur leur site. Nous les avons motivés à faire quelque chose de plus…

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