L’avez-vous remarqué, depuis quelques mois les clubs de Jeep Elite sont davantage performants sur les réseaux sociaux ? La grande majorité -et aussi certains clubs de Pro B et de Ligue Féminine- ont pris conscience de leur importance pour leur communication externe et atteindre de nouvelles cibles. Pour tout savoir, nous avons interrogé quatre responsables en la matière : Thibault Daignez (chargé de communication digitale au BCM Gravelines-Dunkerque), Anthony Marques (responsable marketing et communication à Nanterre 92), Alexis Dilas (responsable communication à la JL Bourg) et Clément Vauchel (responsable marketing digital de la Ligue Nationale de Basket).
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Quel est votre parcours professionnel et celui de basketteur ?
J’ai joué au basket pendant quinze ans, à Orchies puis en minimes et cadets France à Calais Basket. Je me suis arrêté à ce niveau donc rien d’extraordinaire à raconter sur ma carrière de basketteur. J’ai été diplômé l’année dernière, un Master 2 en communication digitale que j’ai obtenu à l’ISTC de Lille. Pendant ce parcours, j’ai eu l’occasion d’aller six mois aux Etats-Unis à Marquette University pour apprendre le marketing et la communication. J’ai fait un stage au club de Pro B de Lille. J’ai rejoint le BCM il y a un an et demi dans un premier temps en tant que stage de fin d’études et puis ils m’ont pris pour gérer les réseaux sociaux, les développer. Je suis maintenant parti sur des missions plus globales, 360, avec une vraie vision marketing à apporter au club pour développer nos offres aux partenaires et aux particuliers.
Vous collaborez avec Julie Dumelié dont le frère Xavier est kiné au club de Limoges ?
Exactement. Julie est de Dunkerque et elle a suivi une formation d’attachée de presse et de communication globale à l’EFAS à Lille et elle a aussi un Master 2 en poche. Elle entame sa quatrième année au club. A la base, elle est arrivée au BCM pour gérer la web radio, un service que l’on a supprimé ensuite. On se réparti les missions et elle est en charge de tous les multimedias, la prise de photos, création vidéo, graphique et aussi contenu rédactionnel.
Vous avez fait notamment des reportages inside ?
On a fait ça l’année dernière, c’était un projet sur une saison. Le but est de créer le contenu qui est adapté à chaque réseau social. Facebook, c’est vraiment du grand public. C’est très informatif et il faut choisir les bons mots pour parler à une cible très large. Sur Twitter, on sait que l’on va s’adresser à des professionnels donc on peut se permettre d’avoir un langage un peu plus technique et un peu plus poussé, plus à l’intérieur du basket. Pour Instagram, on part sur quelque chose d’un peu plus ludique, des stories, de la préparation, des vestiaires. C’est basé sur une population plus jeune, 15-30 ans. On a une communauté d’à peu près 11 000 personnes sur Twitter et d’un peu moins de 6 000 sur Instagram. Le community management c’est 20-30% de notre travail. On touche à plein d’autres choses. On a aussi la charge de créer l’ensemble des supports pour les commerciaux, de leur mettre à disposition tous les outils dont ils ont besoin, les plaquettes commerciales, etc. On a aussi une mission marketing au moment de lancer les nouveaux produits. On a en charge les missions citoyennes avec les joueurs et relayer le fait que le club est ancré dans la communauté. On gère aussi la boutique, les animations pendant les matches, mettre toutes les infos sur le site internet, les encarts pour la billetterie, etc.
Cherchez-vous l’originalité ou prenez-vous ce qui se fait à gauche, à droite ?
Bien sûr on fait du benchmark de façon régulière, tous les jours. On regarde ce qui se fait dans les clubs NBA ou NFL, etc. Donc, on s’inspire beaucoup de ce qui se fait ailleurs. On l’adapte à notre public et aussi aux formats que l’on souhaite créer. Cette saison, on a des formats plus ludiques pour mettre en avant les à côtés des joueurs que ne voient pas forcément les supporters qui viennent à Sportica. L’objectif c’est donc de s’inspirer des contenus fait par les autres pour pouvoir réaliser les contenus qui nous correspondent réellement.
« On veut créer un contenu plus inside pour nos supporters. C’est là où on va pouvoir se démarquer dans la communication du club »
Le BCM considère t-il aujourd’hui les réseaux sociaux comme un facteur important pour son développement et notamment conquérir un nouveau public ?
Je pense très sincèrement que c’est le cas et je pense en être la preuve puisqu’ils ont investi sur moi pour pouvoir développer ça. Ils avaient un réel besoin à mon arrivée d’un développement sur les plateformes digital, que ce soit le site internet ou les réseaux sociaux. On commence à mettre un peu plus de moyens humains et financiers sur les réseaux sociaux. Le club sent qu’il y a un virage à prendre là-dessus surtout sur le renouvellement et le rajeunissement de notre fréquentation. On a un public qui est historique à Sportica. Il ne faut surtout pas le mettre de côté et on communique de façon très régulière auprès de lui. On essaye aussi d’aller séduire une population un peu plus jeune avec des messages plus fun sur les réseaux sociaux.
Les joueurs sont-ils disponibles pour tout ce que vous leur demandez et cela les amuse-t-il ou sont-ils chagrinés que vous les surprenez dans leur intimité ?
A partir du moment où on rentre dans leur intimité et qu’on leur fait comprendre qu’on ne montrera pas leurs moments les plus forts, les plus intimes, ils comprennent qu’une relation de confiance est en train de se créer. La plupart des joueurs savent aujourd’hui l’intérêt des réseaux sociaux et de l’utilisation de leur image, que ce soit pour les clubs ou pour eux. Lorsqu’on a fait les insides l’année dernière, ça été très bien accueilli par Arnaud Marius, notre directeur sportif, et Julien Mahé qui nous a laissés un accès important aux vestiaires et à la vie de tous les jours. Les joueurs ont bien joué le jeu et ils sont allés chercher la caméra à certains moments. C’est ce qu’on essaye de faire maintenant sur notre communication sur Instagram. On les sollicités de façon régulière avec un ton un peu plus informel. On a donné par exemple notre portable à Giovan Oniangue, qui nous a rejoint dernièrement, en lui disant : « peux-tu passer un message à nos supporters ? en disant ‘j’ai hâte de vous voir’, etc .» On leur donne l’accès directement et on essaye de casser cette barrière entre le joueur et le supporter. On veut qu’il s’adresse directement à lui. Ça fait partie de notre stratégie de créer un lien direct et les joueurs ont pris conscience de ça et les supporters en sont friands.
C’est un rapport direct joueurs-supporters que l’on connaît depuis quelques années sans transiter par les médias ?
L’idée n’est pas tant que squeezer les médias mais pour moi de créer un contenu qui est tout autre que ce que les médias peuvent proposer. On sait très bien que dans la façon d’écrire, de faire des résumés de match, les journalistes le feront toujours bien mieux que nous. On veut créer un contenu plus inside pour nos supporters. C’est là où on va pouvoir se démarquer dans la communication du club.
On peut constater que vos commentaires d’après-match sont peu importants comparativement à par exemple celui de la SIG Strasbourg qui est très riche ?
C’est parfaitement ça. On a aussi décidé de laisser la place aux journalistes. On a la chance d’avoir de très bons journalistes qui nous suivent, que ce soit à La Voix du Nord, Le Phare Dunkerquois, Nord Littoral, etc, une presse très spécialisée basket comme BasketEurope. On se dit que les supporters, les fans de basket pourront trouver ce contenu quoiqu’il arrive. On veut montrer le côté humain de nos joueurs, le côté spectacle.
Etes-vous en concurrence avec les autres clubs de Jeep Elite pour savoir lequel a le plus de followers ou pour avoir le meilleur contenu possible ?
On s’adresse tous plus ou moins aux mêmes personnes car la communauté basket n’est pas énorme en France. Il y a des clubs qui se démarquent et je pense notamment à Nanterre qui fait un contenu graphique très proche de ce qu’il faut créer à mes yeux. Je pense aussi à certains formats mis en place par Chalon ou Strasbourg. Je ne pense pas qu’il y ait une réelle concurrence entre nous. Je pense que l’on essaye plus de se tirer vers le haut. Je suis très souvent en contact avec certains responsables de communication. Céline Malosse, qui est notre responsable de la communication, et Julie, sont aussi très proches de responsables de communication des clubs de Jeep Elite. On essaye de travailler ensemble pour plus mettre le basket sur le devant de la scène plutôt que de se tirer dans les pattes et de mettre un club plus en avant que d’autres.
« Comme dans les facs américaines, ce qui peut faire la différence en Jeep Elite, c’est la liberté de mouvement que l’on a »
Ce qui est marquant, c’est qu’autant en NBA il y a une certaines uniformité, en Jeep Elite chacun à sa spécificité ? Par exemple, le BCM produit beaucoup de photos.
On essaye chacun de proposer un contenu différent. Nanterre, c’est beaucoup de créations graphiques très bien faites, très fun, basées sur les jeunes. Nous, on propose du contenu pour chaque cible, chaque réseau que ce soit des photos, des textes. On prend le temps d’écrire, de raconter des histoires. On est très dans le story telling. Strasbourg va mettre beaucoup de vidéos, d’images d’actions de basket. Chacun a ses spécificités et c’est ce qui fait l’intérêt de nos réseaux sociaux en Jeep Elite. On va tous pouvoir développer nos propres histoires et mettre en avant nos propres contenus pour mettre le basket français sur le devant de la scène, prendre ce virage qui est très important pour l’avenir.
On sent un coup de booster depuis le début de la saison ?
Tout le monde prend conscience de l’importance des réseaux sociaux et y met sa patte. En plus d’être champion, Le Mans a mis beaucoup de moyens sur sa communication notamment avec le travail de Momentum Productions. Ils ont sorti un reportage quand ils sont devenus champions contre Monaco. Les clubs recrutent de plus en plus des personnes dotées d’une réelle compétence digitale pour une stratégie sur le court, moyen et long terme. Certains clubs qui sont un peu en retard prennent conscience que la présence sur les réseaux sociaux est incontournable.
Qu’aimeriez-vous faire de plus dans les prochains mois ? Comme vous avez fait un stage à Marquette, vous avez pu faire un stage aux Etats-Unis et on sait que ce sont les précurseurs à la fois dans le basket et le digital. Que font-ils de plus que nous ?
Là où ils sont très forts c’est qu’ils arrivent à ramener le fun qu’ils ont sur leurs réseaux sociaux à l’intérieur de leur salle. Nous, on pêche un peu sur les prestations que l’on propose en terme d’animations dans nos enceintes, des choses fun, décalées, qui sortent des méthodes des années quatre-vingt-dix qui sont encore très présentes dans le basket en France. Pour avoir travaillé un peu pour Marquette et fait un peu de bénévolat pour les Milwaukee Bucks, c’est très impressionnant de voir ce qu’ils mettent en place à l’intérieur de leur salle, que ce soit en services à la personne, les animations sur l’écran géant. Si on veut développer les animations dans nos salles, il faut absolument avoir des outils adaptés à la création de contenus pour nos fans. Si tout le monde dispose d’un écran géant, l’expérience in Stadium sera complètement différente demain. On pourra proposer un contenu aux supporters et aussi aux « non fans » qui viennent au basket pour voir du spectacle quelque chose de tout autre. C’est un outil dans lequel nous devons investir pour développer la communication de demain.
Marquette, qui est une université lambda parmi les major colleges, a t-elle un service pour les réseaux sociaux de grande qualité au même niveau que la NBA ?
C’est très avancé. Ils ont beaucoup d’étudiants -donc de turnovers- qui se mettent au service du développement de leurs réseaux. Ils ont des communautés avec des étudiants et des fans de longue date dans le Wisconsin. Marquette développe un contenu très jeune, très décalé, que la NBA ne peut pas forcément proposer car c’est très formalisé et aseptisé. Je pense que c’est ça l’avantage des petites universités. Les gens se retrouvent dans cette communication, c’est un peu leur Madeleine de Proust, et c’est aussi ce que l’on doit proposer à nos supporters. J’aime beaucoup ce que fait la NBA, ils travaillent avec des personnes très en avance sur leur temps, mais c’est devenu très informatif et on perd tout le côté spectacle. Adam Silver (NDLR : le Commissionner) prend un autre virage en terme de communication, ça fonctionne puisque la NBA est toujours la première ligue au monde. Mais comme dans les facs américaines, ce qui peut faire la différence en Jeep Elite, c’est la liberté de mouvement que l’on a.
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Quel est votre parcours professionnel et celui de basketteur ?
J’ai joué au basket pendant quinze ans, à Orchies puis en minimes et cadets France à Calais Basket. Je me suis arrêté à ce niveau donc rien d’extraordinaire à raconter sur ma carrière de basketteur. J’ai été diplômé l’année dernière, un Master 2 en communication digitale que j’ai obtenu à l’ISTC de Lille. Pendant ce parcours, j’ai eu l’occasion d’aller six mois aux Etats-Unis à Marquette University pour apprendre le marketing et la communication. J’ai fait un stage au club de Pro B de Lille. J’ai rejoint le BCM il y a un an et demi dans un premier temps en tant que stage de fin d’études et puis ils m’ont pris pour gérer les réseaux sociaux, les développer. Je suis maintenant parti sur des missions plus globales, 360, avec une vraie vision marketing à apporter au club pour développer nos offres aux partenaires et aux particuliers.
Vous collaborez avec Julie Dumelié dont le frère Xavier est kiné au club de Limoges ?
Exactement. Julie est de Dunkerque et elle a suivi une formation d’attachée de presse et de communication globale à l’EFAS à Lille et elle a aussi un Master 2 en poche. Elle entame sa quatrième année au club. A la base, elle est arrivée au BCM pour gérer la web radio, un service que l’on a supprimé ensuite. On se réparti les missions et elle est en charge de tous les multimedias, la prise de photos, création vidéo, graphique et aussi contenu rédactionnel.
Vous avez fait notamment des reportages inside ?
On a fait ça l’année dernière, c’était un projet sur une saison. Le but est de créer le contenu qui est adapté à chaque réseau social. Facebook, c’est vraiment du grand public. C’est très informatif et il faut choisir les bons mots pour parler à une cible très large. Sur Twitter, on sait que l’on va s’adresser à des professionnels donc on peut se permettre d’avoir un langage un peu plus technique et un peu plus poussé, plus à l’intérieur du basket. Pour Instagram, on part sur quelque chose d’un peu plus ludique, des stories, de la préparation, des vestiaires. C’est basé sur une population plus jeune, 15-30 ans.
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Photos: Equipe et Jean-Michel Mipoka (BCM)
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