Lucile Bongiovanni est responsable marketing et communication de la JDA Dijon. Pierre Fleutelot est chargé de la communication et du marketing digital. Si Dijon réalise des exploits insensés depuis quelques saisons sur le parquet, en coulisses, et particulièrement au service comm, le club est également à la pointe de ce qui se fait en France. Plongée dans l’autre vestiaire de la JDA.
Comment un club de basket peut travailler en communication dans une période aussi compliquée que celle que nous vivons aujourd’hui ?
LB : On a essayé de rester en contact avec tous nos fans, mais c’est vrai qu’on a ciblé en priorité nos partenaires, privés et publics, ceux qui nous font vivre et puis dans un deuxième temps, le grand public. On a toujours gardé ça en tête. Le Covid nous a éloigné, nous éloigne encore. On a fait comme toutes les entreprises françaises. Aujourd’hui, la JDA n’est plus simplement un club de basket ou de hand, nous sommes un groupe. Il y a une holding, des filiales, on a une manière d’agir qui est celle d’une entreprise. Quand on a compris qu’on n’aurait plus de public, on a tout fait pour garder le plus de lien possible avec nos partenaires. Pour qu’ils se sentent toujours investis. On a réalisé beaucoup de contenus exclusifs, a continué à les mettre en avant, à poser leurs marques à nos côtés. On a voulu que nos valeurs perdurent. C’était notre fil directeur. Pour le grand public, on s’est beaucoup appuyé sur les réseaux sociaux.
PF : La situation nous a poussé mais nous a aussi permis de sortir de ce que l’on faisait habituellement, pour aller chercher des nouveautés pour nous rapprocher des gens. Nous n’avions plus les soirs de matches, il fallait trouver autre chose. On a fait des visioconférences, beaucoup de choses avec les joueurs, par exemple, des blindtests avec Axel Julien et des fans sur Facebook. On a cherché à garder du lien. Le retour du sportif et des matches a fait du bien, évidemment. On a lancé un groupe What’sApp avec les partenaires pour diffuser du contenu exclusif, les intégrer au sein du groupe, pour qu’ils se sentent au sein des déplacements par exemple. On a produit des live de qualités – on l’a fait sur le hand, bientôt sur le basket – pour avoir une meilleure qualité de visionnage. La situation nous a poussé à être innovants, à se remettre en question et accroitre notre communication.
En 2020, la JDA a été le club de basket le plus cité dans les médias nationaux, la Basketball Champions League vous a cité au rang de ses bons élèves en communication. Est-ce que vous sentez l’image du club changer ?
LB : La communication est censée tirer le sportif et le reste de l’entreprise. C’est la partie émergée de l’iceberg. En l’occurrence, en ce moment, c’est une combinaison d’efficacité. Les résultats du sportif nous ont mis en lumière. Depuis cinq ans, les résultats vont crescendo. On gagne la Leaders Cup 2020, six mois après, on remporte le bronze au Final 8 de la BCL. Et dans le même temps, on avait une stratégie, un plan de comm, des chartes, des choses qui ont permis à la communication de la JDA de remonter à la surface de ce qui est dit, vu, commenté. On avait une forme de cohérence entre ce qui se passe sur le terrain et dans les bureaux. La même recette : faire beaucoup avec peu. Sans faire pleurer dans les chaumières, tout le monde connait notre budget. Mais on a plein de gens dévoués et une vraie envie de faire grandir le club.
PF : Au niveau local, la JDA brille énormément et le foot n’est pas en meilleure posture actuellement. Beaucoup de choses vont dans notre sens. Et oui, on cherche à se démarquer par nos contenus. Je trouve qu’on a réussi à prendre un bon tournant au bon moment.
Un alignement de planètes favorable ?
LB : Oui. Tout a commencé il y a six ans, quand Thierry Degorce, Nathalie Voisin et Jean-Louis Borg ont repris le club. Thierry et Nathalie sont des entrepreneurs, ils ont une boite énorme qui fait 120 millions de CA en France. Ils ont permis de sortir de la dimension « petit club ». On veut prendre de la place, avoir une portée internationale en Europe. On est un groupe et chaque filiale veut mettre la marque JDA en avant. Aujourd’hui, le basket a le vent en poupe, demain, ce sera peut-être une autre activité. Donc l’arrivée d’une présidence puissante, des personnes compétentes sur le terrain et en dehors, et puis surtout le développement de ces compétences est en train de payer. Quand on voit les parcours d’Axel Julien, Alex Chassang qui sont arrivés au club sans grande réputation et qui sont maintenant dans le Team France Basket. Ça c’est la marque JDA : développer les compétences.
« La volonté de Thierry Degorce, c’est de professionnaliser les choses. Depuis son arrivée, on est passé de trois à une vingtaine de salariés aujourd’hui »
PF : Un autre élément important pour nous a été de jouer la BCL. Au niveau communication, tu as une véritable force de frappe et un vrai accompagnement par les équipes de la BCL, et derrière de la FIBA. Ils ont amené plein de choses, plein d’outils. La Covid nous a forcé à créer de nouveaux aspects de communication chez nous mais grâce à la BCL, on a importé beaucoup de choses nouvelles. On connait le championnat de France et les limites de la LNB sur ces aspects – c’est toujours une question d’argent derrière – mais de participer à la BCL nous a donné accès des nouvelles façons de faire. On a pu échanger aussi avec plein de clubs qui évoluent sur des marchés différents avec d’autres contraintes et d’autres cahiers des charges. Les échanges avec la BCL sont toujours fructueux et intéressants parce qu’il y a une vraie volonté de professionnaliser et de développer la communication. Ils n’ont peur de personne. Ils veulent jouer dans la cour des grands et ils s’en donnent les moyens. En ce sens, ils sont comme nous la JDA, ils travaillent dur pour se donner les moyens de leurs ambitions. Dans la communication et le digital, ils sont là, ils sont innovants. Ils ont 2 millions de fans sur Facebook, ils bossent avec Twitch. Pour nous, ça nous a vraiment permis de sortir de ce qui se fait en France. J’ai eu la chance de rencontrer l’équipe de communication de la BCL au premier F4 d’Athènes, même chose la deuxième année à Saragosse. Ils m’ont beaucoup apporté. Des regards différents, des outils différents. C’est une plus-value terrible. Des liens aussi, des contacts privilégiés avec des réseaux comme Twitter, Facebook, Instagram. C’est très très pro et les clubs en bénéficient.
Quelles sont les prochaines innovations à attendre à la JDA ?
PF : Ce sera bientôt officiel, la JDA va être certifiée Iso 9001. Certifier notre façon de travailler, comme un label, qui permet de montrer aux yeux des autres entreprises, la qualité de ton travail. La ligue de football professionnelle ou encore la UArena de Nanterre par exemple, disposent de ce label. Des mastodontes dans le domaine sportif et donc ce label, dans le basket ou le hand, c’est du jamais-vu. C’est très important pour nous. La volonté de Thierry Degorce, c’est de professionnaliser les choses. Depuis son arrivée, on est passé de trois à une vingtaine de salariés aujourd’hui. Rien n’est laissé au hasard.
Photo: JDA Dijon
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