Depuis 2003, Raymond Bauriaud est le directeur du marketing et de la communication de la Fédération française de basket-ball et plus généralement le directeur de son Pôle Marque. Le personnage central pour évoquer la médiatisation de l’équipe de France, ses sponsors, ses événements, et aussi le 3×3 et les rapports avec la NBA.
L’interview est en trois parties. Voici la première.
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Vous avez la responsabilité du Pôle Marque, qui regroupe marketing, communication, événementiel, commercial, patrimoine. Combien êtes-vous ?
21 personnes. Je suis le directeur du marketing et de la communication et on a regroupé au sein de ma direction des services qui touchaient à d’autres univers et on a appelé ça Pôle Marque qui grosso modo est là pour valoriser la marque FFBB et son développement. Ça concerne donc le service événementiel, qui est internalisé à la Fédération et qui comporte cinq personnes. Il organise les événements de la Fédération, les matches de l’équipe de France, les championnats d’Europe, TQO, Coupe de France, etc. On a aussi internalisé le service commercial, dont la vitrine est la boutique de la Fédération, FFBB Store, il emploie trois personnes. On a pris sous la responsabilité du Pôle Marque les trois personnes du service Patrimoine et archives, qui gèrent l’Académie du Basket, c’est-à-dire le Hall of Fame, le Patrimoine, le Musée (que l’on a rapatrié à la Fédération pour en assurer la pérennité) et la Commission des Légendes, qui est là pour valoriser les joueurs et les différentes familles que sont les techniciens, les officiels et les dirigeants. Le service marketing s’occupe des partenariats avec les entreprises privées, faire les contrats, s’occuper des activations, alors que le service communication s’occupe des différents supports de la Fédération : site internet, réseaux sociaux, tous les supports digitaux qui sont créés, les supports papier, le magazine (NDRL : la revue fédérale Basketball), les livres, les affiches, les plans médias, etc.
Le nombre de salariés a sérieusement augmenté ces dernières années ?
Oui car l’activité a augmenté. En 10 ans, le budget de la Fédération est passé de 15 à 38 millions. En ce qui concerne la communication, il a fallu suivre. D’où un attaché de presse pour l’équipe de France féminine, un de plus pour l’équipe de France masculine, on a ajouté une personne à la communication au sein de l’équipe de France masculine. C’était nécessaire au vu de toutes les activations de partenariats qu’il y avait à faire et aussi de l’augmentation de notre communication sur les réseaux sociaux. Cela nécessite plus de personnes, car les supports ont augmenté. On est volontairement présents partout, twitter, facebook, snapchat, instagram. C’est là où est la communauté, les fans, et il faut leur parler en envoyant des contenus. Ça nous permet de toucher des millions et des millions de personnes. Ça nous permet de faire notre travail en valorisant la marque FFBB à travers ces différents produits en fonction de l’actualité. Ça peut être l’équipe de France, les finales de Coupe de France à Bercy, une action d’un partenaire.
Est-il possible de comparer vis-à-vis des fédérations étrangères ?
On est la plus grosse avec l’Espagne.
Et sur le plan des réseaux sociaux ?
On est au-dessus.
Et comparativement aux autres fédérations en France ?
Le foot est le sport numéro 1 et bien au-dessus. On est dans le top 5. Si on compare les sports collectifs avec les sports individuels, ce n’est pas pareil. Dans les sports collectifs, on est 2e ou 3e, cela dépend de ce que l’on regarde. On a une bonne réputation, de bons « scores » aussi bien sur le volume de nos actions que la qualité des contenus que l’on envoie, notamment liés aux équipes de France. J’ai deux équipes en permanence plus une équipe de cinéastes, qui suit et filme l’équipe, qui génère des bases vidéos et des bases photos importantes. Ce sont des contenus que l’on envoie sur les réseaux et que l’on met également à disposition sur notre base d’archivage, accessible en ligne aux agences de com, aux agences de presse, à nos partenaires, aux télés, aux médias qui suivent le basket. D’où la connexion avec le service Patrimoine qui est importante. On a investi dans un outil, il y a deux ans, qui est identique à celui de la Fédération française de foot. Il demande un gros travail d’archivage et un énorme travail d’indexation mais il est extrêmement utile pour diffuser ce que l’on produit. On a embauché un archiviste spécialement pour ça. J’estime que c’est notre devoir à nous, fédération, de faire tout ça et c’est pour ça que l’on investit lourdement. Il y aurait des diffusions en clair massives, TF1, France Télé, comme le connaissent le foot ou le rugby, je ferais pareil car ça correspond à des outils de communication que se doit de fournir une fédération pour ses différents interlocuteurs : fans, médias, partenaires.
« Je pense aussi que le souci ne vient pas tant des diffuseurs français qui seraient susceptibles de s’intéresser à des matches de l’équipe de France en compétition officielle que de la manière dont le package est proposé sur le marché »
Il y a incontestablement une frustration du côté des licenciés et des fans car s’ils ne sont pas abonnés aux deux bouquets adéquats, ils ne voient pas l’équipe de France ?
Exact. L’équipe de France joue des compétitions internationales qui sont commercialisées et gérées par la FIBA auprès de diffuseurs qui achètent et qui font l’effort de produire, de diffuser et de commenter. Ces compétitions concernent les Jeux olympiques, la Coupe du monde, le championnat d’Europe et les matches de qualification à ces compétitions. C’est Canal+ qui a remporté cette consultation. Canal+ met donc un dispositif de diffusion en place et je leur dis bravo de faire ça. En plus, Canal+ a trouvé un accord avec le groupe M6 pour qu’il y ait des co-diffusions pour les demi-finales et finales. Je dis bravo à ces deux chaînes grand public. Les matches de l’équipe de France masculine et féminine devraient-ils être sur des chaînes en clair dès le premier jour ? Nous le souhaiterions, évidemment. Et c’est là qu’il peut y avoir une frustration. C’est le sens des démarches que l’on a fait auprès du CSA, du Ministère des Sports, pour essayer de réformer un décret qui traite de ces sujets, qui s’appelle le décret TSF, afin que l’intégralité des matches de l’équipe de France en compétition officielle -et ça devrait être valable pour toutes les équipes de France- soit visible par tous les Français à la télé ou sur leur ordinateur, leur tablette, de manière gratuite. Il se trouve que la manière par laquelle c’est commercialisée par la Fédération internationale aujourd’hui ne permet pas cela. Pour deux raisons. Soit parce que le package qui est proposé par la fédération internationale n’est pas intéressant pour une chaîne gratuite, parce que la FIBA y met d’autres choses que l’équipe nationale. Une chaîne gratuite va peut-être vouloir prendre l’équipe de France mais pas tout ce qu’il y a autour. L’obligation de diffuser les autres matches, etc.
Ou la Champions League…
Peu importe ce qu’il y a dedans. Je pense que c’est le point principal, le nœud. En fait, les chaînes nationales gratuites se rendent compte qu’elles font de l’audience avec les équipes nationales et c’est valable pour tous les sports y compris pour les sports individuels. On peut le voir pour le biathlon avec Martin Fourcade. Les Français aiment supporter leurs sportifs quand ils sont susceptibles de gagner. C’est logique, c’est bien. Je pense aussi que le souci ne vient pas tant des diffuseurs français qui seraient susceptibles de s’intéresser à des matches de l’équipe de France en compétition officielle que de la manière dont le package est proposé sur le marché.
Avez-vous alerté la FIBA sur ce problème ?
J’avais alerté la FIBA, il y a quelques années, mais elle reste sur son mode de commercialisation. À savoir commercialiser plein de choses de manière groupée sur le marché français concernant les compétitions internationales. Ce qui fait qu’à la fin se portent acquéreurs des gens qui ont plusieurs canaux de distribution, ont une obligation d’audience certes mais pas aussi élevée que des chaînes en clair, y voient un produit d’abonnement. In fine sont susceptibles d’acquérir ces droits des chaînes payantes. C’est un système qui est plus basé sur comment gagner le plus d’argent possible, remplir un tableau Excel avec le nom des différents pays avec une somme en face sans trop regarder en détail le niveau d’exposition pays par pays.
Une fédération internationale, c’est un service public en principe, et si elle était logique avec elle-même, elle regarderait en priorité l’exposition avant la somme d’argent ?
Moi, je sais ce qu’est un service public, avec une mission de délégation. Je ne suis pas certain que ce soit le cas pour une fédération internationale qui est un ensemble de fédérations avec des statuts particuliers. Je ne suis pas sûr que la FIBA soit un service public !
Quand elle est en opposition avec l’Euroleague, elle enfourche ce cheval de bataille en disant que les autres sont des privés qui ne pensent qu’au fric. C’est un bon exemple où elle devrait favoriser l’exposition au plus grand nombre ?
Elle va vous dire que grâce aux revenus qu’elle génère avec cette stratégie, ça lui permet de redistribuer de l’aide à des pays en développement pour promouvoir la pratique du basket. Le sujet n’est pas tellement d’être ou pas service public, c’est que la FIBA a besoin d’argent. Elle commercialise des choses et avec cet argent elle essaye de développer le basket dans certains pays ou d’une manière générale dans le monde. Elle y arrive ou pas, ce n’est pas à moi de juger. Plus que la notion de service public, ce qu’elle devrait faire lorsqu’elle commercialise un produit lié à l’équipe nationale dans un pays, c’est s’associer avec la fédération qui est pleinement concernée par ça. En France, la FFBB. Je connais le paysage audiovisuel français, les interlocuteurs -la FIBA aussi même si le produit est commercialisé depuis Londres ou depuis Genève- et en nous associant, on pourrait définir le meilleur package possible susceptible d’intéresser à la fois des diffuseurs gratuits et des diffuseurs payants parce qu’à un moment il faut qu’elle génère également des revenus. On voit par exemple la manière dont ce travail est fait sur le handball avec BeIN SPORTS et TF1. Je discute avec mes homologues de la fédération de handball et eux sont parfaitement au courant de ce qui va se passer et comment ça va se passer. Nous, Fédération Française de Basket, on n’est absolument pas associé. Il y a quelques années de ça, j’avais rencontré Patrick Baumann (NDLR : l’ancien secrétaire-général de la FIBA, décédé en 2018) et je lui avais dit que l’on souhaitait être associé. « Non, pas question, c’est notre affaire ! » Je lui ai fait alors la proposition suivante : la fédération française va acheter les droits de la FIBA et c’est nous qui allons organiser la distribution de ça en France pour pouvoir optimiser la visibilité de notre produit équipe de France, car on est les premiers concernés. Et en plus, s’il y a des soucis de visibilité, les gens en France vont taper sur la FFBB et pas sur la fédération internationale. C’est logique, on est l’interlocuteur national. Faisons, nous, l’acquisition de ces droits et on assume 100 % de la responsabilité derrière. Libre à nous alors d’assurer une mission de service public et d’être un peu déficitaire sur la partie revenus mais maximiser l’exposition. J’ai eu une fin de non-recevoir immédiate alors que je trouvais que c’était relativement sain pour tout le monde. Et justement de permettre de combler cette frustration que vous évoquez et qui est bien réelle de la part de nombreux fans, de licenciés, qui n’ont pas les moyens de s’abonner à un bouquet Canal+ plus RMC plus BeIN. Moi le premier ! Et cette frustration, elle est maximale pour moi car le boulot est fait, bien fait je pense, et on est perçu comme les responsables. J’espère que le changement qui est intervenu à la FIBA de secrétaire-général va permettre d’aller dans un sens de plus de collaboration avec les fédérations nationales. Sur ce point mais c’est valable sur d’autres points, c’est nous qui avons la responsabilité de l’équipe de France et on ne peut pas assumer 100 % de la mission, notamment sur cet aspect audiovisuel, car on n’en a pas les clés.
« À Tokyo, Les équipes de France passeront sur France Télé »
Qu’en sera-t-il de la couverture des Jeux olympiques ?
Les droits pour 2020 et 2024 ont été acquis par France Télévisions pour 135M€ alors qu’ils étaient de 50M€ il n’y a pas longtemps. Et pour Tokyo, le co-diffuseur Canal+ les a revendus à Eurosport. Les équipes de France passeront sur France Télé. Hormis le fait que les Jeux olympiques sont la compétition numéro 1 au basket, – même si la Coupe du monde a bien progressé, on l’a vu cette année, et qu’il est sportivement important d’y être -, c’est aussi une compétition qui est spécialement bien diffusée sur des chaînes gratuites.
L’exemple parfait est l’équipe de France féminine à Londres en 2012 qui a bénéficié d’une caisse de résonance inégalée ?
L’impact de Céline Dumerc sur la promotion du basket, du sport féminin au sens large, le fait qu’elle ait été choisie Athlète de l’Année ensuite, ce qui est énorme, vient automatiquement du fait que ce fut diffusé en clair gratuitement, accessible à tous, et ce sera la même chose pour Tokyo. C’est pour ça que c’est fondamental de s’y qualifier même si c’est très, très difficile sportivement comme tout le monde le sait dans le basket. D’où l’effort, l’investissement que fait la Fédération actuellement pour obtenir l’organisation du tournoi pré-olympique féminin. Tout part de la même logique : les investissements fait par la Fédération, c’est pour maximiser le produit équipe de France masculine et féminine, mettre les joueurs dans les meilleures conditions dans les préparations, essayer d’obtenir régulièrement nos places dans les compétitions les plus hautes, Euro, Mondiaux, JO. D’où la stratégie événementielle que l’on a mis en place avec Jean-Pierre Siutat (NDLR : le président de la fédération), il y a quelques années.
Le paradoxe est là : l’équipe de France obtient des résultats comme jamais avec plusieurs joueurs millionnaires, il y a un investissement fédéral croissant à tous les niveaux, alors que la diffusion se fait sur Canal+ Sport -cela devrait être a minima sur Canal+ Premium– quand ce n’est pas sur Canal+ décalé pour une médaille de bronze à l’Euro en France en 2015 ? C’est incongru, sinon ubuesque ?
Je ne me permettrai pas de critiquer Canal+ car ils ont fait justement l’effort financier d’acquérir les droits, de produire, d’envoyer des journalistes, ils assurent la couverture d’autres matches que ceux de l’équipe de France, ils répondent au cahier des charges de la fédération internationale, qui est très important, et ils sont dans le basket depuis maintenant bien longtemps. Heureusement qu’ils sont là car aujourd’hui, il n’y a pas d’autre chaîne publique majeure qui fasse cet effort.
Beaucoup de téléspectateurs ne comprennent pas également que l’ensemble du basket soit sur RMC Sport, y compris les matches de préparation de l’équipe de France, sauf les compétitions des équipes nationales ainsi que la BCL ?
Certains matches de qualification féminine sont aussi sur RMC Sport. Il y a plein de droits qui sont comme ça, scindés entre plusieurs diffuseurs. Il y a des chaînes qui acquièrent les matches de qualification de l’équipe de France de foot et de rugby mais qui ne diffusent pas la compétition. Le contrat de partenariat qu’a la fédération avec le groupe Altice concerne les championnats de club et les matches de préparation de l’équipe de France et leurs droits de marketing pour justement mettre chez un seul opérateur tous les droits du basket français afin que les gens évitent de se disperser. Vient se rajouter les questions spécifiques des droits des compétitions internationales que l’on vient d’évoquer. Que SFR ait les droits marketing sur l’équipe de France, qu’ils puissent communiquer sur Fournier, Batum, Johannès, Gobert et qu’en même temps on explique que les futurs grands joueurs sont en Jeep Élite ou que la LNB est la meilleure ligue et que c’est à retrouver chez le même diffuseur, c’est plutôt très positif pour booster l’investissement de notre partenaire.
A suivre
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Vous avez la responsabilité du Pôle Marque, qui regroupe marketing, communication, événementiel, commercial, patrimoine. Combien êtes-vous ?
21 personnes. Je suis le directeur du marketing et de la communication et on a regroupé au sein de ma direction des services qui touchaient à d’autres univers et on a appelé ça Pôle Marque qui grosso modo est là pour valoriser la marque FFBB et son développement. Ça concerne donc le service événementiel, qui est internalisé à la Fédération et qui comporte cinq personnes. Il organise les événements de la Fédération, les matches de l’équipe de France, les championnats d’Europe, TQO, Coupe de France, etc. On a aussi internalisé le service commercial, dont la vitrine est la boutique de la Fédération, FFBB Store, il emploie trois personnes. On a pris sous la responsabilité du Pôle Marque les trois personnes du service Patrimoine et archives, qui gèrent l’Académie du Basket, c’est-à-dire le Hall of Fame, le Patrimoine, le Musée (que l’on a rapatrié à la Fédération pour en assurer la pérennité) et la Commission des Légendes, qui est là pour valoriser les joueurs et les différentes familles que sont les techniciens, les officiels et les dirigeants. Le service marketing s’occupe des partenariats avec les entreprises privées, faire les contrats, s’occuper des activations, alors que le service communication s’occupe des différents supports de la Fédération : site internet, réseaux sociaux, tous les supports digitaux qui sont créés, les supports papier, le magazine (NDRL : la revue fédérale Basketball), les livres, les affiches, les plans médias, etc.
Le nombre de salariés a sérieusement augmenté ces dernières années ?
Oui car l’activité a augmenté. En 10 ans, le budget de la Fédération est passé de 15 à 38 millions. En ce qui concerne la communication, il a fallu suivre. D’où un attaché de presse pour l’équipe de France féminine, un de plus pour l’équipe de France masculine, on a ajouté une personne à la communication au sein de l’équipe de France masculine. C’était nécessaire au vu de toutes les activations de partenariats qu’il y avait à faire et aussi de l’augmentation de notre communication sur les réseaux sociaux. Cela nécessite plus de personnes, car les supports ont augmenté. On est volontairement présents partout, twitter, facebook, snapchat, instagram. C’est là où est la communauté, les fans, et il faut leur parler en envoyant des contenus. Ça nous permet de toucher des millions et des millions de personnes. Ça nous permet de faire notre travail en valorisant la marque FFBB à travers ces différents produits en fonction de l’actualité. Ça peut être l’équipe de France, les finales de Coupe de France à Bercy, une action d’un partenaire.
Est-il possible de comparer vis-à-vis des fédérations étrangères ?
On est la plus grosse avec l’Espagne.
Et sur le plan des réseaux sociaux ?
On est au-dessus.
Et comparativement aux autres fédérations en France ?
Le foot est le sport numéro 1 et bien au-dessus. On est dans le top 5. Si on compare les sports collectifs avec les sports individuels, ce n’est pas pareil. Dans les sports collectifs, on est 2e ou 3e, cela dépend de ce que l’on regarde. On a une bonne réputation, de bons « scores » aussi bien sur le volume de nos actions que la qualité des contenus que l’on envoie, notamment liés aux équipes de France. J’ai deux équipes en permanence plus une équipe de cinéastes, qui suit et filme l’équipe, qui génère des bases vidéos et des bases photos importantes. Ce sont des contenus que l’on envoie sur les réseaux et que l’on met également à disposition sur notre base d’archivage, accessible en ligne aux agences de com, aux agences de presse, à nos partenaires, aux télés, aux médias qui suivent le basket. D’où la connexion avec le service Patrimoine qui est importante. On a investi dans un outil, il y a deux ans, qui est identique à celui de la Fédération française de foot. Il demande un gros travail d’archivage et un énorme travail d’indexation mais il est extrêmement utile pour diffuser ce que l’on produit. On a embauché un archiviste spécialement pour ça. J’estime que c’est notre devoir à nous, fédération, de faire tout ça et c’est pour ça que l’on investit lourdement. Il y aurait des diffusions en clair massives, TF1, France Télé, comme le connaissent le foot ou le rugby, je ferais pareil car ça correspond à des outils de communication que se doit de fournir une fédération pour ses différents interlocuteurs : fans, médias, partenaires.
« Je pense aussi que le souci ne vient pas tant des diffuseurs français qui seraient susceptibles de s’intéresser à des matches de l’équipe de France en compétition officielle que de la manière dont le package est proposé sur le marché »
Il y a incontestablement une frustration du côté des licenciés et des fans car s’ils ne sont pas abonnés aux deux bouquets adéquats, ils ne voient pas l’équipe de France ?
Exact. L’équipe de France joue des compétitions internationales qui sont commercialisées et gérées par la FIBA auprès de diffuseurs qui achètent et qui font l’effort de produire, de diffuser et de commenter. Ces compétitions concernent les Jeux olympiques, la Coupe du monde, le championnat d’Europe et les matches de qualification à ces compétitions.
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