Quels sont les équipementiers dans le basket européen en 2018 ?

Le dossier du jour est accompagné comme l’an dernier d’une infographie et d’une interview de Romual Coustre de @WhatifBball . Dans celui-ci nous avons tenté d’établir une cartographie des équipementiers sportifs présents dans le basketball masculin de première division en Europe. Nous avons ainsi pris en compte 241 clubs parmi 13 ligues nationales comme internationales. De la Pro A à la Ligue Adriatique en passant par la FIBA Europe Cup ou la BBL Allemande, le gratin du basketball européen est représenté.

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A la question que tout le monde se pose : « quelle est la marque la plus représentée en Europe ? », la réponse est double. Spalding (comme la saison dernière) et Adidas. On retrouve ces deux marques sur près de 37 tenues de clubs européens. Nike se place au second rang. La marque au Swoosh équipe 35 équipes. Peak clôture ce podium avec 20 représentants.

Constats Globaux :

Se garantir une grosse couverture continentale permet-il de maximiser sa visibilité ?

Lorsque l’on regarde les qualifiés des quatre compétitions européennes cela reste à relativiser. Réponse en fin d’année.

En Eurocup, le judicieux placement d’Under Armour et d’Adidas porte déjà ses fruits. Darussafaka et le Lokomotiv Kuban, tous deux équipés par la marque de Baltimore sont qualifiés pour le Top 16 tandis que le Partizan Belgrade, également équipé en UA, n’a pas réussi à franchir la marche. Du côté d’Adidas, c’est un trois sur trois, l’Alba Berlin, le Bayern Munich et Gran Canaria se sont qualifiés pour le Top 16. Les deux marques, en équipant des équipes phares de la compétition, ont réussi leur pari. Les objectifs de Peak ont également étaient atteints en misant sur l’ASVEL et l’UNICS Kazan (habitué à l’Euroleague), à assurer sa présence dans l’échelon supérieur de la compétition. A noter que Big Sports et Audimas, respectivement grâce à Limoges et au Lietuvos Rytas ont pu se faire remarquer dans cette compétition.

En Euroleague, les deux mastodontes Adidas et Nike ont réussi à placer un grand nombre de leurs poulains dans le top 8 de la compétition. En effet, à l’issue de la journée 14, où ces lignes sont écrites, ce sont les deux seules marques présentes à la tête de la compétition. Quatre vêtis d’Adidas (Real Madrid, Zalgiris Kaunas, Panathinaïkos, Khimki Moscou) et quatre de Nike (CSKA Moscou, Olympiakos, Fenerbahce et Maccabi Tel Aviv). Equiper ces ténors depuis de longues années permets aux deux marques d’obtenir une visibilité maximale.

En FIBA Europe Cup, parmi les douze équipementiers identifiés (sur 32 équipes), il n’en reste plus que 9 pour le deuxième tour de la compétition. Nike, en équipant seulement trois équipes, sera représenté par les Russes de Nizhny Novgorod et les Hongrois du Szolnoki Olaj. Un autre géant nord-américain, Spalding a équipé 7 équipes, dont seulement 3 verront le deuxième tour de la compétition. Enfin, le logo d’Adidas sera brodé sur le maillot de cinq équipes comme l’année passée. Un choix judicieux puisque quatre de ces équipes seront représentées au deuxième tour.

Enfin, pour la Basketball Champions League, compétition comptant le plus d’équipementiers, seize au total, le bilan est plus mitigé. Nike qui équipe 5 clubs verra probablement 3 de ses poulains (Nanterre, Nymburk et Murcia) en seizièmes de finale de la compétition tandis qu’Adidas devrait a priori réussir un trois sur trois grâce à Strasbourg, Besiktas et Neptunas Klaipeda. Enfin, Joma devrait effectuer une bonne percée en terme de visibilité. En effet, les quatre clubs vêtis par la marque espagnole devrait voir soit les seizièmes de finale de la compétition (Banvit, Avellino, Ventspils) soit les playoffs de la FIBA Europe Cup (Estudiantes Madrid).

Comme la saison dernière, les deux géants du sport mondial, Nike et Adidas, sont présents dans presque toutes les ligues observées (sauf en Lega A). Lorsque l’on y regarde de plus près il est possible d’en déduire un positionnement bien spécifique : ils équipent les deux principaux candidats au titre du pays. En Turquie avec le Fenerbahçe et l’Anadolu Efes Istanbul, en Croatie le Cibona et le Cedevita, en Espagne avec le FC Barcelona et le Real Madrid ou encore en Grèce avec l’Olympiakos et le Panathinaïkos. Ces clubs candidats au titre du pays permettent notamment aux équipementiers de leur apporter une certaine visibilité sur les compétitions nationales comme continentales. Mais également de renforcer leur image de marque en cas de victoire. Les deux mastodontes sont également à la recherche de nouveaux leaders à équiper comme cette année, Nike qui équipe désormais l’Etoile Rouge de Belgrade ou Nanterre 92. Ainsi, Adidas devrait-elle se positionner chez des sérieux prétendants au titre dans des ligues où la marque est absente comme en Lega A ou en Israël ?
De petits ajustements inattendus s’opèrent du côté d’Adidas. Le Partizan Belgrade, club emblématique du paysage basket européen, est passé d’Adidas à Under Armour et l’Hapoël Jérusalem quitte le giron d’Adidas pour rejoindre Macron.
Ensuite, on se posait la question d’un retour massif de FILA, Champion ou Ellesse sur la scène du basket la saison passée. Cette saison la réponse est non. En effet, grâce à un récent revival l’on voit apparaître aux pieds des « milennials » des marques populaires à la fin du siècle dernier. Champion, la marque phare des années 1990, a vu disparaître de son giron l’Etoile Rouge de Belgrade, seuls reste Zadar et le FMP Belgrade, ancien troisième grand du basketball de la capitale serbe racheté après faillite par l’Etoile Rouge. Fila conserve tout de même ses deux représentants, les Grecs de l’AEK Athènes et du Kholossos de Rhodes. Ainsi, le revival actuel pour des marques populaires des années 1980-1990 (Fila, Ellesse, Champion, …) ne semble pas avoir lieu dans le domaine du basketball.

Quatre questions à Romuald Coustre

« Une salle de 5000 places, et vous vendez 1000 maillots dans l’année »

De Nouveaux équipementiers apparaissent un peu partout en Europe, qu’en pensez-vous?

C’est tout simplement révélateur de l’économie mondiale, d’un marché global qui s’ouvre avec des nouveaux acteurs venant de pays comme la Chine par exemple. Avec dans le même temps pour la France l’émergence de petites entreprises qui s’adressaient principalement au basket amateur et commencent à pointer le bout de leur nez chez les professionnels, en équipant des clubs ProA ou ProB. Le sujet de l’équipementier est épineux, parce que pour de nombreux clubs professionnels français, il n’est pas si facile de trouver un équipementier qui tiennent la route et qui soit fiable. L’économie du basket n’est pas celle du football.

Est-ce possible de voir émerger un jour un équipementier unique pour la LNB?

C’est ce qui existe en NBA ou au Royaume-Uni. Pour la France, il y aurait un problème légal. Je ne suis pas un spécialiste mais il semble qu’il y ait une jurisprudence, liée à un contrat liant Adidas et la FFF portant sur la Coupe de France de football. Contrat d’équipementier unique cassé par la justice suite à une plainte de Nike dans les années 1990. Donc disposer d’un équipementier unique pour tous les clubs LNB me parait peu probable. A fortiori parce que même si c’était légal, quel équipementier serait prêt à équiper 36 clubs avec le volume financier que cela représenterait ? A mon sens aucun. Sans parler d’équipementier, je pense qu’il peut y avoir des pistes de réflexion. Celle du cahier des charges de la LNB par exemple. Si on veut se rapprocher des tenues NBA, la LNB pourrait par exemple imposer la monochromie pour tous les marquages sponsoring. Cela rendrait l’aspect des maillots beaucoup plus séduisants, ca renforcerait l’identité des clubs et réduirait les patchworks de couleur. La démarche que j’ai initié avec « What if ? » et l’engouement que cela a suscité démontrent qu’il y a une vraie attente des fans basket pour des tenues beaucoup plus épurées et designées, mettant plus en valeur l’identité des clubs. C’est vrai qu’il y a un gros travail qui a été mené par les instances avec la mise en place d’un cahier des charges tenues de match / labellisation des salles. Qu’il soit renforcé pour aller encore plus loin. Et si ça ne peut être imposé, charge aux clubs de s’en inspirer, comme le font déjà très bien certains d’entre eux.

On voit régulièrement des joueurs de basket avec des bandeaux ou des chaussures d’une autre marque que celle qui équipe le club, comment est-ce que cela est traité par la ligue ou les clubs ?

La ligue n’intervient pas dans la relation entre un club et son équipementier. Pour la manière dont c’est traité par les clubs, je vais vous répondre au regard de mon expérience personnelle puisque j’ai passé 10 ans au BCM Gravelines Dunkerque dont j’ai été le General Manager. On laisse une grande liberté aux joueurs sur leur choix de chaussures, je pense que c’est le cas dans tous les clubs. Le choix d’une marque ou d’un modèle, c’est quelque chose de très personnel. Ca revient au joueur qui doit se sentir à l’aise dans les baskets qu’il choisit. Tout au plus on peut essayer de leur imposer une couleur de chaussures. Après à chaque club de faire sa propre police par rapport à ses règles et le contrat équipementier qui est le sien. Sur les bandeaux par exemple. Logiquement il doit être siglé au nom de l’équipementier du club. On sait que certains joueurs ont des contrats personnels avec d’autres marques. Encore une fois, c’est au club de définir son niveau de souplesse par rapport à ça. La vente de maillot permet-elle à un club de générer des revenus intéressants ? Le poids de la vente des maillots est dérisoire par rapport au reste des revenus générés par les clubs, aucun club ne génère de recettes astronomiques en merchandising. En général on parle d’un ratio de 1 à 5 par rapport à la capacité de salle : une salle de 5000 places, et vous vendez 1000 maillots dans l’année. Mais le fait de ne pas générer forcement de grosses recettes ne doit pas dire que le club doit négliger son maillot, ou de se contenter d’en faire un support pour les sponsors. Le maillot c’est la vitrine d’un club. C’est tout à la fois son image, son identité, ses couleurs, son patrimoine. C’est l’un des outils de différentiation les plus puissants et un vecteur de communication incontournable. Un maillot c’est le symbole de la marque. En football ou en NBA, on l’a compris : un maillot du PSG, du Barça ou des Lakers, on l’identifie en 1 seconde.

Le maillot « third » comme celui du Carnaval à Gravelines devrait-il être généralisé à tous les clubs ? Ou sont-ils uniquement anecdotiques ?

Ils sont loin d’être anecdotiques ! Preuve en est, les éditions limitées sont une tendance marketing en NBA notamment avec les « city edition » cet hiver. Je ne peux qu’encourager les clubs à se lancer dans ce genre d’initiatives. En effet, à Gravelines, avec la tradition populaire que représente le Carnaval, c’était une occasion unique de créer événement. Et graphiquement, le Carnaval offre des possibilités graphiques illimitées. La démarche de lancer un maillot carnaval a pu surprendre au début il y a quelques années, mais aujourd’hui c’est un événement attendu par tous les fans du club et le maillot Carnaval est aussi la meilleure vente en boutique de l’année. Donc les maillots événementiels me paraissent être incontournables. Avec deux nuances : la première est qu’il faut avoir un équipementier qui soit prêt et capable de travailler sur d’autres designs et à produire d’autres maillots que les 2 maillots officiels. Et la seconde nuance, c’est qu’il faut trouver l’évènement support. On peut imaginer que ce soit un événement propre au club, comme le Carnaval pour Gravelines ou Le Portel. Ou bien un évènement national dicté par la LNB. On pourrait ainsi très bien imaginer tous les clubs porter un maillot événementiel à l’occasion des Journées de Noël par exemple.

Monaco est passé de Peak à Errea.

Constats Pays par pays :

En France, quatre clubs sur 18 sont équipés en Spalding et quatre autres en Kappa. La marque aux Gémeaux profite de l’arrivée de Boulazac pour monter sur le podium. Errea, la marque italienne équipe, elle, trois clubs cette année. Monaco notamment est passé de Peak à Errea. Viennent ensuite Peak, Kipsta, Li Ning, Big sports, Nike et Adidas. Le marché hexagonal reste donc assez atomisé. Hungaria, marque relancée en 2015 a vu les deux clubs qu’elle équipait descendre en Pro B : le SLUC Nancy et l’Orléans Loiret Basket. A noter que Limoges est équipé en Adidas pour le championnat et en Big sport pour l’Eurocup.
Le marché allemand des équipementiers est particulièrement intéressant. On y retrouve les incontournables Adidas, Nike, Macron et Spalding, la marque la plus présente avec cinq clubs équipés. Derrière le géant Spalding, K1x réussit l’exploit d’occuper la seconde place. Trois clubs sont équipés par la marque estampillée « streetball ». Mitteldeutscher, S. Oliver Wurzburg et Bayreuth sont équipés par la marque munichoise tout comme Adreian Payne en NBA, Rafal “Lipek” Lipinski et Jordan Kilganon. Les deux derniers étant des « dunkeurs » professionnels. Adidas se contente donc de deux « spots », au même titre que Macron (avec Bamberg et Ludwigsburg), Nike (qui équipe Gottingen et Ulm) et Owayo, floqueur Allemand qui équipe Oldenburg et Bremerhaven.
Chez nos voisins transalpins, le local de l’étape Errea, pointe à la première place comme l’année passée. Et la majorité des clubs reste équipée par une marque italienne come Emporio Armani 7, Givova, Eye sport, Bitre, Sportika, Legea ou encore Macron. Ainsi la première division italienne est la seule ligue étudiée où les deux géants Nike et Adidas ne sont pas présents. La saison passée cela était déjà le cas et on se posait la question du réel niveau de cette ligue et du savoir-faire local. Pour le premier, même si l’Olimpia Milano se situe dans la deuxième partie du tableau de l’Euroleague, tous les clubs engagés en Eurocup (Trento, Turin et Reggio Emilia) se sont qualifiés pour le Top 16. En Basketball Champions League seul Avellino et Venise vendent chèrement leur peau. Un bilan contrasté donc même si la saison n’est pas finie. Le résultat des clubs « azzurris » dans les compétitions européennes nous permettront d’en savoir davantage. D’autre part, le savoir-faire des équipementiers italiens n’est pas à prouver. En témoigne la couverture de ceux-ci dans le monde du volley-ball, du handball et du basketball où Errea et Macron représente 26 des 241 clubs étudiés.
La VTB League est le championnat regroupant les meilleures équipes de Russie mais aussi des clubs d’Europe de l’Est, ou d’Asie. Le nom VTB est le fruit d’un partenariat avec la «Vnechtorgbank» (banque de commerce étranger) dont les initiales sont VTB. Au sein de cette ligue on retrouve 5 clubs équipés par Nike : le CSKA Moscou, le Zenit Saint Pétersbourg, le BC Kalev/Cramo, Enisey mais aussi depuis cette saison Nizhny Novgorod. Adidas équipe cette saison un club de plus que la saison passée : le Tsmoki Minsk, en plus de Riga et le Khimki Moscou. Pour autant il est intéressant de noter que parmi les trois équipementiers chinois qui étaient positionnés dans ce championnat, Anta a été remplacé par Under Armour sur le maillot du Lokomotiv Krasnodar, Peak demeure sur le maillot de Perm et Li Ning a été remplacé sur le maillot d’Astana par Tuta. Un équipementier lituanien fondé en 1991.

Aris Salonique est désormais chez Cap Sport.

L’ABA League regroupe quatorze équipes provenant des pays d’Ex-Yougoslavie. Le gagnant de cette compétition est qualifié pour l’Euroleague l’année suivante comme l’Etoile Rouge de Belgrade depuis trois saisons. Depuis cette année il y a même une deuxième division de la compétition où l’on retrouve notamment Split et Krka (gagnant de l’Eurochallenge 2011). Encore cette année c’est Adidas qui domine les débats, mais par rapport à l’année passée la firme allemande équipe une équipe de moins, le Partizan Belgrade, passé chez Under Armour. Une belle occasion pour l’entreprise de Baltimore de se faire connaître et accepter en Europe. Au deuxième rang, Nike, qui équipe l’Etoile Rouge et le Cedevita Zagreb, et Champion équipent chacun deux équipes. Enfin l’année dernière nous notions que Peak, le partenaire technique de cette compétition n’équipe aucun club y prenant part. Une caractéristique qui n’a toujours pas changé.
La Super Ligi Turque a beaucoup changé en terme de répartition des équipementiers par rapport à l’année passée. En effet, presque un club sur deux était équipé par Sportive, le «Decathlon turc» dont Banvit, finaliste de la Basketball Champions League la saison passée. Pour 2017-2018, Sportive n’équipe plus que deux clubs de bas de tableau, Yesilgiresun et Buyukcekmece. Avec l’atomisation de son ancien portefeuille, le marché turc des équipementiers est devenu assez disparate. Si Adidas conserve trois spots, Hummel, Dafron et Joma suivent avec 2 clubs équipés. Notons également l’apparition dans ce championnat d’Uhlsport, un autre équipementier allemand que l’on a plus l’habitude de voir dans le monde du football notamment en Ligue 1 où la marque s’est vu confier la distribution du ballon officiel. La société Uhlsport détient les droits de distribution de la marque américaine pour les principaux pays européens depuis 2002.
L’ESAKE Grecque se caractérisait la saison passée par une répartition des équipementiers assez hétérogène. Chose qui ne vérifie beaucoup moins cette saison car si Nike et Adidas compte un représentant chacun, un nouvel équipementier prend la tête de ce classement. Cet équipementier c’est Athlos, qui équipait uniquement le club à l’aigle bicéphale du PAOK Salonique l’année passée. Mais cette saison quatre clubs sont équipés par la marque grecque, il s’agit du PAOK, du Promithéas Patras, de Kymis (où évolue Angelo Tsagarakis) et de Koroivos. Un autre équipementier grec, Cap sport équipe en plus de Trikala, l’Aris Salonique, qui l’année passée n’avait pas d’équipementier identifiable. Enfin, Nickan, un autre équipementier grec équipe trois clubs, le Panionos Athènes, Lavrio et Rethymmo. Equipementier non grec, Fila, marque mythique des années 1990, fondé dans le Piémont par les frères Fila et rachetée par un groupe sud-coréen, équipe deux clubs. Le premier est l’AEK Athènes, troisième club de la capitale Grecque, comme l’année passée et le second, le Kolossos de Rhodes.
La Première division israélienne était clairement dominée par Peak l’année passée. 50% des clubs Israéliens portaient la marque chinoise. Cette année encore la marque partenaire du All Star Game de la LNB et de Tony Parker ou encore Dwight Howard est dominante. Elle a même réussi à accroitre ses parts de marché avec désormais 7 clubs sur 12 équipes dont le Maccabi Haïfa où évolue Frédéric Bourdillon. Ainsi, la Winner League reste un des championnats les moins atomisés avec Macron, Nike et Run équipant tous un unique club. AND1 marque estampillée streetball, un temps portée par Darrell Armstrong, Larry Hughes, Raef LaFrentz, ou encore Latrell Sprewell équipe toujours deux équipes l’Hapoel Eliat et Nes Ziona.

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Alors à la question que tout le monde se pose : « quelle est la marque la plus représentée en Europe ? », la réponse est double. Spalding (comme la saison dernière) et Adidas. On retrouve ces deux marques sur près de 37 tenues de clubs européens. Nike se place au second rang. La marque au Swoosh équipe 35 équipes. Peak clôture ce podium avec 20 représentants.

Constats Globaux :

Est-ce que se garantir une grosse couverture continentale permet de maximiser sa visibilité ?

Lorsque l’on regarde les qualifiés des quatre compétitions européennes cela reste à relativiser. Réponse en fin d’année.

En Eurocup, le judicieux placement d’Under Armour et d’Adidas paie déjà ses fruits. Darussafaka et le Lokomotiv Kuban, tous deux équipés par la marque de Baltimore sont qualifiés pour le Top 16 tandis que le Partizan Belgrade, également équipé en UA n’a pas réussi à franchir la marche. Du côté d’Adidas, c’est un trois sur trois, l’Alba Berlin, le Bayern Munich et Gran Canaria se sont qualifiés pour le Top 16. Les deux marques en équipant des équipes phares de la compétition ont réussi leur pari. Peak a également réussi, en misant sur l’ASVEL et l’UNICS Kazan (habitué à l’Euroligue), à assurer sa présence dans l’échelon supérieur de la compétition. A noter que Big Sports et Audimas, respectivement grâce à Limoges et au Lietuvos Rytas ont pu se faire remarquer dans cette compétition.[/arm_restrict_content]

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