A l’été 2018, Romuald Coustre s’est lancé à corps perdu et d’une feuille blanche dans l’aventure du Paris Basketball comme Directeur Général. Un an plus tard, il est retourné comme manager général dans le club de ses premiers amours, le BCM Gravelines.
Ce sont ces deux facettes qu’il commente dans cette interview forcément en deux parties.
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Est-ce vous qui aviez fait la démarche de proposer vos services à David Kahn, le propriétaire du Paris Basketball, ou est-ce lui qui vous a contacté ?
J’avais su qu’il cherchait quelqu’un. Je n’avais pas forcément programmé de revenir sur un poste de directeur car Whatif était en phase de lancement et ça marchait plutôt pas mal. Mais j’étais Parisien depuis cinq ans et c’était un projet tel que ça m’a interpellé. Ce projet d’un grand club parisien échouait depuis des années et il y avait deux paramètres qui me faisaient dire que ça pouvait peut-être être différent cette fois. Un, le fait qu’il y a une salle qui allait sortir dans le cadre des JO. Et deux, je trouvais intéressant que ce soit quelqu’un qui ait l’expérience de la NBA sur les aspects marketing et tout ça. Je me suis lancé en mesurant ce que cela représentait en terme d’investissement mais ça m’a tellement titillé que je me suis dit qu’il fallait y aller. C’était en juin 2018. C’était très tard.
Vous avez eu un entretien avec David Kahn ?
Il avait missionné un cabinet de recrutement qui m’a reçu puis un deuxième entretien avec le patron du cabinet et ensuite j’ai été reçu par David Kahn directement. En fait, ça s’est fait très vite.
Cela faisait deux ans que David Kahn et Eric Schwartz planchaient sur la possibilité de monter un club à Paris ? Il voulait le faire dans la capitale française ou n’importe où en Europe ?
Je ne suis pas dans le secret pour savoir s’il y a eu des réflexions sur un ailleurs mais ce qui est sûr c’est que David Kahn est un passionné de Paris, il adore cette ville, et sa passion pour le basket européen n’est pas née il y a deux ans, il l’a depuis une vingtaine d’années. Il est sincère quand il dit que lorsqu’il regarde la carte du basket européen, le truc le plus incongru c’est de voir qu’il n’y a pas de club à Paris. Cette passion pour la ville de Paris plus l’opportunité de créer quelque chose de grand sur ce vrai manque fait qu’il n’a pas douté. Il avait ce projet en tête depuis très longtemps. Je viens d’en parler, l’élément déclencheur c’est le fait qu’il y ait une salle. S’il n’y a pas de salle, il n’est pas là.
« Si le HTV n’avait pas été relégué sportivement, le Paris Basket aurait directement démarré son histoire en Jeep Elite. Ça n’aurait pas été une bonne idée car on n’aurait pas été prêts mais c’est la vérité »
Certains ont critiqué le choix de la ligue de permettre au Paris Basketball de racheter les droits de Hyères-Toulon. Avez-vous ressenti de la part du milieu de la défiance, de la jalousie ou au contraire avez-vous eu des encouragements ?
Il y a quelque chose à corriger, c’est que David Kahn n’a pas racheté les droits de Hyères-Toulon, il a racheté Hyères-Toulon. Juridiquement, financièrement, le Paris Basketball c’est le HTV dans le cadre normal du rachat d’une entreprise. J’ai été recruté par le HTV qui à ce moment-là est l’entité juridique, qui est devenu le Paris Basketball parce qu’il y a eu un déménagement de la raison sociale. Il a racheté le HTV avec ses salariés, ses dettes, tout. Il a raison de dire qu’il a fait quelque chose que personne n’a fait, c’est-à-dire qu’il a permis à nombre de créanciers du HTV d’être payés et à nombre de joueurs de toucher normalement leurs salaires. Il y avait des salariés administratifs, un coach sous contrat (NDLR : Emmanuel Schmitt), et après c’est une procédure classique de rachat d’entreprise et de relocalisation. Est-ce que le salarié accepte d’être relocalisé à Paris ?
Certains salariés administratifs sont venus au Paris Basket-ball ?
Non, personne. Mais cette « légende urbaine » de dire qu’il a racheté les droits et le Paris Basketball est un club venu de nulle part, qui a récupéré les droits sportifs d’un autre, c’est faux, il a juste relocalisé un club.
C’est une grande première et en France, on est souvent choqué par les nouveautés ?
Je crois qu’il y a déjà eu un cas dans le basket féminin mais la nouveauté là, c’est la distance. Tu pars de Toulon et tu vas à Paris et tu changes d’identité avec un club qui change de nom. Et c’est Paris…
Et quand c’est Paris et que les propriétaires sont Américains, il y a des gens qui hurlent au loup. Avez-vous perçu de la jalousie de la part du milieu ou au contraire des encouragements ?
Il y avait des partisans et des détracteurs. On a vu globalement une évolution au fil des mois et les gens se sont aperçus que l’on n’était pas des grands méchants loups, on a gagné de la crédibilité. Ça bascule à la fin décembre. A ce moment-là, on est les derniers du championnat et sur le dernier match de l’année, on va jouer à Blois. Tout l’été, on avait été comparé à Blois qui avait été champion de France Pro B et qui ne pouvait pas monter pour des raisons administratives. Et le Paris Basketball, qui n’avait rien gagné, était juste en Pro B. Et ce que l’on peut ajouter c’est que si le HTV n’avait pas été relégué sportivement, le Paris Basket aurait directement démarré son histoire en Jeep Elite. Ça n’aurait pas été une bonne idée car on n’aurait pas été prêts mais c’est la vérité. Donc ça bascule à Blois où l’on s’attend à avoir un accueil compliqué. Et en fait -et je l’ai dit à Julien Monclar (NDLR : le general manager de Blois)-, on est accueilli de manière admirable dès la présentation des équipes. Ce jour-là, on s’est dit que l’on avait bien bossé sur les premiers mois, que l’on était crédible et que l’on n’avait plus le poids de devoir se justifier. On existait !
Le club était véritablement au point zéro à mi-juillet ? Pas de coaches, pas de joueurs, pas de personnel, pas de locaux ? Quelles ont été les priorités ?
Il n’y avait pas de joueurs, pas d’entraîneurs, pas de staff médical, pas de ballons, pas de bureaux, rien. Je suis le premier salarié officiel du club. Il y a la structure associative du Paris Basket Avenir avec des gens qui sont investis sur ce projet depuis quelques mois déjà et qui ont mis beaucoup d’énergie à rendre ce club-là possible. Mais en tant que structures de club professionnel, il n’y a rien au 15 juillet, il a fallu tout lancer. La première personne que je recrute c’est l’intendant qui a la lourde mission en trois semaines de trouver douze apparts et de les meubler. Et quand on connaît la difficulté en région parisienne, on se dit que c’est mission impossible. Parce qu’on n’a pas encore recruté les joueurs mais on a déjà le premier entraînement.
Pourquoi ce retard à l’allumage ?
Le rachat de Toulon n’était pas acté et aurait bien pu échouer. De mémoire, il n’a été officialisé que le 7 juillet. Il y avait deux options dans ce projet. Soit vous partiez de rien du tout et vous créiez un club en obtenant une wild card en N1 puisque le championnat était reformaté et qu’il y en avait qui étaient attribuées par la fédération. David Kahn a préféré saisir l’opportunité de racheter le HTV et se retrouver en Pro B mais ce rachat d’entreprise s’est fait très tardivement.
Dans la première étape, vous avez embauché très vite beaucoup de salariés ou vous vous êtes appuyés sur les bénévoles du Paris Basket Avenir ?
Il a déjà fallu construire un staff et une équipe et David Kahn a mis l’accent sur le fait qu’il fallait d’abord un staff avant d’avoir une équipe. Donc on a recruté des gens. Et aujourd’hui, il y a un staff au Paris Basketball qui est digne d’une équipe de Jeep Elite, en terme de suivi médical, de préparateur physique, en administratif c’est déjà structuré. C’est cohérent de construire d’abord les fondations sinon le club allait nulle part.
« David Kahn a raison de dire qu’en terme d’expérience fan, de clients pour reprendre le terme de la NBA, la France et l’Europe ont vingt-cinq ans de retard sur la NBA »
Pour les premiers matches, vous n’aviez pas encore la Halle-Carpentier et vous les avez disputés en région parisienne ?
Carpentier était en travaux et on a commencé le championnat par trois matches à l’extérieur si mes souvenirs sont bons. Le premier match à domicile, on l’a eu tout début novembre contre Nancy. Auparavant, on avait fait la Leaders Cup à Rueil et à Cergy-Pontoise. Je me souviens de ce premier match de Leaders Cup à Rueil où Jean-Christophe Prat sort des vestiaires et du briefing à 25 minutes du coup d’envoi et il me dit, « si un jour ce club-là finit en Euroleague, ce que je lui souhaite, toi et moi, on se souviendra toujours de où ça a démarré. » On n’avait pas notre public… on a vraiment démarré du plus loin possible… Pour finir la fin de la saison régulière avec, je crois, 1 800 personnes à Carpentier dans une ambiance géniale. Quand tu vois d’où on est parti quelques mois avant…
Vous avez établi une moyenne d’un millier de spectateurs sur la saison. Ce fut donc en progression au fil de l’année ?
En progression constante et de manière totalement indépendante des résultats puisqu’au départ, on avait 800 spectateurs et pourtant on ne gagnait pas un match.
D’où venait ce public ? Un public basket comme du temps de Coubertin, un public du 13earrondissement, d’ailleurs ?
C’était un public basket avec un ADN très urbain et très culture hip hop que l’on avait mis dedans. Les animations mises en place avaient attiré un peu l’attention d’un public très jeune.
Vous souhaitiez que le public soit le plus proche du terrain ? Vous avez notamment installé des canapés ?
Des canapés, des sièges courtsides qui sont au plus proche. David Kahn a raison de dire qu’en terme d’expérience fan, de clients pour reprendre le terme de la NBA, la France et l’Europe ont vingt-cinq ans de retard sur la NBA. Quand on est à 1,50m du terrain dans un siège coutside, on est immergé dans le match, c’est une expérience relativement unique. Et quand on lui explique que dans les règles françaises et FIBA, il faut que les sièges soient à trois mètres pour des questions de sécurité, il est pragmatique et il demande pourquoi les meilleurs joueurs du monde comme LeBron James peuvent jouer avec un spectateur à un mètre en toute sécurité et pourquoi ça ne serait pas le cas en France en Pro B. Il a raison…
Parce qu’il ne connaît pas ou mal ce qui se passe en Grèce ou ce qui a pu se passer à une époque en France où dans des petites salles avec un public très chauvin, les premières rangées de spectateurs étaient très proches des arbitres et des joueurs qui n’étaient pas en totale sécurité. Ils pouvaient même faire un croc-en-jambe aux arbitres. Il y a un historique ?
L’historique n’est pas le même mais en terme de marketing, il a une vision très NBA, customer centric, fan experience et sur ça, il apporte vraiment un vent de nouveauté.
Pour aménager la Halle Carpentier, avez-vous bénéficié d’une contribution des services techniques de la ville de Paris ?
C’est le club qui faisait à chaque fois les installations mais par contre, il y a une réalité comme partout et Paris ne déroge pas à la règle, s’il n’y a pas de soutien de la municipalité, de la collectivité, il n’y a pas de club. La mairie de Paris, Jean-François Martins et toute son équipe sont vraiment derrière le club pour que ça marche, pour que demain il y ait un grand club à Paris.
Vous avez cherché tout de suite à être très présent sur les réseaux sociaux pour annoncer votre existence ?
Oui. Il y a l’ADN d’un club formateur, former de jeunes joueurs, permettre à de jeunes Parisiens de devenir des joueurs de haut niveau et de porter le maillot de Paris. C’est encore le cas cette année où Jean-Christophe met des jeunes de 17, 18, 19 ans sur le terrain avec de vraies responsabilités c’est quand même relativement rare. Ça va de pair avec le public que tu cibles, qui lui aussi est un public jeune. Il y a cette volonté de mixer le sport, la culture, la musique, la mode. C’est très parisien, on ne peut pas faire ça à Gravelines. Et ça marche, tu n’es pas qu’un club de basket mais une entreprise de spectacle.
Il y a beaucoup d’animations. On a l’impression que vous avez cherché de suite à étonner comme avec ce partenariat avec les frères Tang pour le Nouvel An chinois ?
Pas d’étonner mais de casser les codes et j’y suis allé aussi pour ça. Ce qui m’interpellait avec ce club, c’était un peu dans la lignée de ce que j’avais lancé avec Whatif. Dans la culture NBA de David Kahn, chaque match doit être un événement et différent. C’est-à-dire, si tu rates un match, tu as raté quelque chose que tu ne retrouveras pas au match suivant. Il y a eu des thématiques comme effectivement le match du Nouvel An Chinois car on était dans le 13e arrondissement et qu’il y avait une vraie légitimité à le faire. Il a eu des retombées médiatiques plus fortes que d’autres mais on a eu 15 matches différents. Un « Bike a day » quand on a invité les gens à venir au match en vélo, un « African Game » avec une thématique africaine.
Vous aviez l’intention d’installer dans la salle un food truck. Ça c’est réalisé ?
On ne pouvait pas rentrer un food truck dans l’enceinte de Carpentier pour des raisons de sécurité et donc ça ne s’est pas fait. Par contre, on a repoussé toutes les limites de ce que l’on pouvait faire. Pour le dernier match, le concept était très particulier et c’est une tradition en NBA où sur le dernier match de saison régulière, tu remercies tes fans. Ce que David Kahn appelle le Fan Appreciation game. Il y a plein d’animations, à la fin les joueurs offrent leurs maillots aux fans qui ont été sélectionnés. On peut aller jusqu’à mettre un coiffeur barbier en bord de terrain ! Cette idée de coiffer des gens en plein match, on l’a fait ! (Rires) Tout était possible. On a eu Kadour Ziani (NDLR : ancien as du dunk) qui nous a cuisiné des frites en buvette en bord terrain. Ça serait tellement long de se remémorer tout ce que l’on a pu mettre en place. On a tout tenté ! Les gens n’avaient pas l’habitude de voir ça et trouvait ça top.
Comment aviez-vous ces idées. C’est lui qui en amenait beaucoup, vous aviez des brainstormings ?
Il avait déjà une base de thèmes qu’il voulait aborder et on brainstormait beaucoup. Le Paris Basketball, en terme d’administratif et de marketing, c’était une vraie start-up. On avait zéro limite. C’est l’avantage d’être dans un club qui part de zéro, tu peux tout tenter et tu peux tout rater. Quels risques as-tu ? On ne peut pas dire, « vous ne respectez pas l’historique du club. » Des trucs que l’on a tentés n’ont pas marché, d’autres ont été des réussites formidables. On a cultivé cette culture de l’échec qui est très start-up. J’essaye, j’échoue, je recommence. C’était un peu notre leitmotiv. A Paris, il y a une telle concurrence de sports, de spectacles. Tu sais que si tu vas sur le terrain du PSG, tu vas échouer car ils seront plus forts que toi donc il faut se différencier et la seule manière est de faire des choses qui ne se sont pas faites dans le basket.
Avez-vous réussi à toucher des personnes nouvelles au fur et à mesure de la saison ?
Oui. Le Nouvel An chinois a par exemple touché un public asiatique qui ne venait pas forcément au match, qui n’avait pas entendu parlé de nous. Ils sont venus à Carpentier et revenus après. A Paris, tu es noyé dans un anonymat le plus complet, les gens ne te connaissent pas, tu n’es pas dans une petite ville de Province -et ce n’est pas péjoratif- comme Gravelines, Cholet, Roanne où le club de basket est le phare central de l’activité à la fin de chaque semaine et où tout le monde se rend à la salle. Tu es à Paris.
https://www.facebook.com/ParisBasketball/videos/2481704012058447/
« Mon équipe marketing et administrative était composée de gens de 25 ans et c’est fou de se lancer dans cette aventure avec des gens complètement inexpérimentés en leur disant « vous avez carte blanche. » »
A l’inverse, vous avez bénéficié d’une couverture médiatique nationale sans précédent pour un club qui fait sa première saison en Pro B ?
Bien sûr. Au-delà des gens qui ont pu critiquer le projet et davantage la manière dont ça s’est déroulé, je pense qu’il y a un consensus global qui est de se dire, « dans l’intérêt du basket français, demain il faudra qu’il y ait un grand club à Paris. » Parce que ça parait être une évidence. On ne le dit pas assez, c’est quand même relativement rare d’avoir des investisseurs étrangers qui viennent dans le basket français, a fortiori en Pro B, pour mettre de l’argent.
Y a-t-il eu des Américains qui ont investi dans des clubs de basket européens ?
Il y a eu (Marc) Fleisher à Paris mais c’était un peu particulier (NDLR : un agent de joueurs à l’époque Tony Parker). Je ne suis pas certain qu’il y en ait aujourd’hui dans un club européen. Et ça je trouve que ce n’est pas assez souligné de voir qu’il y a des gens qui s’intéressent au basket français.
Et c’est un sacerdoce de démarrer à zéro ?
Ce qui me réjouit quelque part c’est de voir quelqu’un qui te dit, « ça va prendre du temps, on va construire le club patiemment et on montera quand il le faudra en Jeep Elite. » Ce n’est pas l’investisseur étranger de base, qui met des millions sur la table et qui du jour au lendemain mets une équipe de fous furieux sur le terrain pour tout péter. Je pense qu’effectivement à la base, les gens se sont dit, ils vont tout casser avec leur argent. Et non. On était la saison dernière une équipe comme une autre. Cette approche-là est quand même particulière ; le mec se donne le temps.
Comment fonctionniez-vous avec David Kahn ? Il habitait la plupart du temps aux Etats-Unis ?
Il était là à peu près dix à quinze jours par mois. Il était capable de faire un aller-retour de quarante-huit heures ou de ne venir que pour un match.
Quels sont ses activités aux Etats-Unis ? Il est dans différents business ?
Il est dans différents business et prof à l’université de New York. Même s’il me déléguait la gestion quotidienne et française de choses qu’il ne maîtrise pas, c’est lui qui porte le projet, il était là tout le temps. Ce n’est pas un mec qui crée un truc et qui le regarde de loin, il est réellement investi dans le projet.
Le choix du coach, Jean-Christophe Prat, comment s’est-il fait ? C’est lui qui l’a choisi, vous, ensemble ?
Quand je suis arrivé, il avait une short list et Jean-Christophe en faisait partie. Il m’a demandé mon avis même si je pense qu’il aurait fait son choix indépendamment. Quelque part, il y a eu un alignement de planètes assez sympa quand tu veux développer un club avec de la formation, tu as beaucoup de chance de te retrouver au 15 juillet avec Jean-Christophe Prat sur le marché. C’est miraculeux car c’est exactement le coach qu’il fallait pour ce projet-là. Cet été-là, il devait s’engager avec Nancy, il avait des contacts avec Cholet et donc la logique aurait voulu qu’il ne soit pas dispo à ce moment-là. Il est Parisien, formateur, pour moi il n’y a pas mieux que lui pour ce projet.
Cette saison et c’est très étonnant surtout pour un club détenu par des Américains, il n’y a que des Français (NDLR : deux jours après l’interview, le Paris Basketball engageait son premier Américain). Comment ça s’était passé l’année dernière ?
Comme on est arrivé très tard sur le marché, on ne pouvait pas construire une équipe sans Américain. Il ne restait plus grand-chose que le marché JFL. Là, c’est remarquable qu’ils aient fait le choix de lancer des jeunes. On verra si ça durera car il y a la réalité des résultats sportifs à un moment donné.
Les clubs d’Euroleague sont soit soutenus par des sections football, des mécènes ou des puissants groupes et n’hésitent pas à faire de très larges déficits. Quelle est l’assise financière de David Kahn et Eric Schwartz et quels sont leurs intentions à ce niveau ?
Je ne suis pas le mieux placé pour répondre à cette question. Ce qui est sûr c’est qu’ils ont les moyens de leurs ambitions de développer ce club et de l’amener en Euroleague. Après, le modèle économique dépendra beaucoup de la salle.
Ils vous ont quand même convaincu qu’ils avaient l’intention, les méthodes et l’assise financière pour aller en Euroleague ?
On n’a jamais parlé d’Euroleague ! Oui, c’est l’ambition du club et si vous montez un club à Paris c’est pour aller en Euroleague mais à aucun moment au quotidien on ne parle d’Euroleague parce que le postulat est simple. Ce n’est pas Paris qui va postuler à l’Euroleague. L’Euroleague viendra toute seule à partir du moment où il y aura un club crédible à Paris qui évoluera dans une salle aux standards Euroleague. Au niveau administratif et à mon niveau, nous n’étions pas dans une vision à plus de deux mois. Par contre, lui se consacrait à ça, à la salle.
Combien de personnes aviez-vous sous votre responsabilité en fin de saison ?
Sur le département sportif, Mam Diarra (NDLR : le directeur sportif), l’intendant, deux kinés, deux préparateurs physiques, quatre permanents au niveau administratif et trois stagiaires alternants plus les coaches et les joueurs. C’est une belle structure pour la Pro B. Mon équipe marketing et administrative était composée de gens de 25 ans et c’est fou de se lancer dans cette aventure avec des gens complètement inexpérimentés en leur disant « vous avez carte blanche. » Le principe c’est que si tu veux toucher un public jeune, malheureusement j’ai 45 ans, je suis trop vieux. J’étais juste là pour les driver, les conseiller, les accompagner. On a tous conscience que cette aventure était tellement inédite, staff sportif, joueurs, administratif, que l’on est tous uni à vie. Il n’y a pas que moi qui suis parti, d’autres ont également choisi d’autres voies mais on est tous en contact car on est lié par quelque chose de particulier.
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Est-ce vous qui aviez fait la démarche de proposer vos services à David Kahn, le propriétaire du Paris Basketball, ou est-ce lui qui vous a contacté ?
J’avais su qu’il cherchait quelqu’un. Je n’avais pas forcément programmé de revenir sur un poste de directeur car Whatif était en phase de lancement et ça marchait plutôt pas mal. Mais j’étais Parisien depuis cinq ans et c’était un projet tel que ça m’a interpellé. Ce projet d’un grand club parisien échouait depuis des années et il y avait deux paramètres qui me faisaient dire que ça pouvait peut-être être différent cette fois. Un, le fait qu’il y a une salle qui allait sortir dans le cadre des JO. Et deux, je trouvais intéressant que ce soit quelqu’un qui ait l’expérience de la NBA sur les aspects marketing et tout ça. Je me suis lancé en mesurant ce que cela représentait en terme d’investissement mais ça m’a tellement titillé que je me suis dit qu’il fallait y aller. C’était en juin 2018. C’était très tard.
Vous avez eu un entretien avec David Kahn ?
Il avait missionné un cabinet de recrutement qui m’a reçu puis un deuxième entretien avec le patron du cabinet et ensuite j’ai été reçu par David Kahn directement. En fait, ça s’est fait très vite.
Cela faisait deux ans que David Kahn et Eric Schwartz planchaient sur la possibilité de monter un club à Paris ? Il voulait le faire dans la capitale française ou n’importe où en Europe ?
Je ne suis pas dans le secret pour savoir s’il y a eu des réflexions sur un ailleurs mais ce qui est sûr c’est que David Kahn est un passionné de Paris, il adore cette ville, et sa passion pour le basket européen n’est pas née il y a deux ans, il l’a depuis une vingtaine d’années. Il est sincère quand il dit que lorsqu’il regarde la carte du basket européen, le truc le plus incongru c’est de voir qu’il n’y a pas de club à Paris. Cette passion pour la ville de Paris plus l’opportunité de créer quelque chose de grand sur ce vrai manque fait qu’il n’a pas douté. Il avait ce projet en tête depuis très longtemps. Je viens d’en parler, l’élément déclencheur c’est le fait qu’il y ait une salle. S’il n’y a pas de salle, il n’est pas là.
« Si le HTV n’avait pas été relégué sportivement, le Paris Basket aurait directement démarré son histoire en Jeep Elite. Ça n’aurait pas été une bonne idée car on n’aurait pas été prêts mais c’est la vérité »
Certains ont critiqué le choix de la ligue de permettre au Paris Basketball de racheter les droits de Hyères-Toulon. Avez-vous ressenti de la part du milieu de la défiance, de la jalousie ou au contraire avez-vous eu des encouragements ?
Il y a quelque chose à corriger, c’est que David Kahn n’a pas racheté les droits de Hyères-Toulon, il a racheté Hyères-Toulon.
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A suivre
Photo d’ouverture: Romuald Coustre (Paris Basketball)
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