Romuald Coustre (GM du BCM Gravelines-Dunkerque): « La particularité ici c’est la capacité à nous amuser »

A l’été 2018, Romuald Coustre s’est lancé à corps perdu et d’une feuille blanche dans l’aventure du Paris Basketball comme Directeur Général. Un an plus tard, il est retourné comme manager général dans le club de ses premiers amours, le BCM Gravelines.

Ce sont ces deux facettes qu’il commente dans cette interview forcément en deux parties. Voici la deuxième.

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Pourquoi avez-vous démissionné de votre poste au bout de même pas un an ?

Ce n’était pas prévu. J’ai été surpris lorsque Hervé Beddeleem et Christian Devos (NDLR : respectivement Directeur exécutif et président du BCM) décrochent leur téléphone pour m’appeler. Je suis dans les transports en commun à Paris à ce moment-là. On était resté en contact avec Hervé mais je suis surpris de son discours où il me demande si je suis lié à Paris ou est-ce que l’on peut discuter. Ce n’était pas évident car les équipes que j’avais montées à Paris étaient tellement liées que la décision était à la fois pas évidente et… évidente. Etant donné l’histoire que j’ai avec le BCM et quand il t’appelle pour te dire « on a besoin de toi pour redevenir un club qui compte », il y a une évidence. Je sais en raccrochant que c’est une évidence.

Vous avez fait une partie de vos études à Gravelines ?

Je suis Dunkerquois. J’avais passé dix ans dans ce club et j’en suis parti en 2013 alors que l’on avait peut-être vécu les deux plus belles années du club même si on n’est pas champion. On est deux fois premier de saison régulière en 2012 et 2013, on est au Final Four de l’EuroChallenge en 2013. Ce sentiment d’évidence est difficile à expliquer. Et aussi, je ne peux rien refuser à Hervé Beddeleem. J’ai travaillé pour lui avant le BCM et c’est quelqu’un pour qui j’ai beaucoup de respect et qui est tellement passionné par son club.

Vous n’avez pas été frustré d’avoir seulement assisté au lancement du première étage de la fusée du Paris Basketball ?

Oui et non. C’est un peu difficile de quitter les équipes et quelqu’un comme Jean-Christophe Prat qui est vraiment un mec bien et de se dire que ça ne va pas plus loin. Je suis assez fier de ce qui a été fait en un an mais en fait je bascule très vite, je suis très vite pris par la nécessité de me mettre à fond à Gravelines le 1^er juillet pour que ça marche. Il y a une telle attente ici que tu n’as pas le temps de tergiverser.

« Celui qui me donne ma chance pour prendre un poste à responsabilité c’est Fred Sarre quand il arrive en 2006 »

En lisant votre CV, on voit que vous êtes partis ensuite au lycée à Abu Dhabi pendant huit ans. Pour suivre votre père ?

Mon père a été expatrié toute sa vie et j’ai passé toute mon enfance à Abu Dhabi, à la fin des années 70 et au début des années 80. A cette époque, Abu Dhabi et Dubaï n’étaient pas les villes qu’elles sont aujourd’hui mais il y avait déjà cette culture de l’accueil et de l’ouverture au monde et forcément ça m’a influencé. Je pense que tous les gens qui ont vécu aux Emirats à cette époque-là ont vécu un moment très particulier. J’étais au lycée français d’Abu Dhabi, j’en ai fait l’ouverture en 1980. Je suis rentré en France à 12-13 ans.

Quand avez-vous fait connaissance avec le basket ?

Mes sœurs jouaient au basket aux Emirats et mon histoire avec le BCM commence à mon retour en France en 1987. C’est l’époque où le BCM monte, N2, N1B et N1A. Quand on débarque dans une ville comme Gravelines après avoir passé toute sa vie à l’étranger, sans amis, et où il faut faire le boulot pour s’insérer dans un système scolaire qui n’est pas le même, le moyen de le faire et trouver des potes, c’est d’aller au basket. C’est un mec dans ma classe qui m’a dit que ça serait bien de venir avec eux voir un match de basket. Et voilà. Au final ça fait une carrière (rires).

Plus tard vous avez fait un séjour au Fort Lewis College dans le Colorado ?

J’étais en école de commerce international et j’avais une année d’étude à l’étranger à faire et je me suis retrouvé en 1997 en stage à Air France à Chicago. Chicago en 1997, c’était bien sympa même si j’étais le 3 500 000^e sur la liste d’attente pour avoir des places ! (rires) J’étais fan de Jordan avant et se retrouver dans le Chicago de cette époque-là, c’était top. Après, je me suis donc retrouvé dans le Colorado pour un semestre à l’université. Je suis rentré en France un an après totalement bilingue. Et surtout j’avais appris un truc aux Etats-Unis rare à cette époque, à coder des sites internet. Je rentre, j’ai terminé mes études, je veux trouver un job et je dois partir à l’armée. Les gens nés en 1974 comme moi étaient encore appelés sous les drapeaux. La seule et unique manière d’éviter ça c’était de trouver un job. Je suis allé voir Hervé Beddeleem qui était le directeur du tourisme de Dunkerque et du palais des congrès, en lui disant que s’il m’offrait un contrat de six mois, je lui ferai les sites internet des deux structures. Comme ça, « j’aurais évité l’armée et tu auras des sites internet et tout le monde sera content ». Et en fait ça a duré quatorze ans.

Vous avez été ensuite neuf ans general manager du BCM entre 2004 et 2013 ?

Je travaillais pour Hervé quand il a été nommé président en 2001. Il savait que j’étais un passionné de basket, j’allais voir les matches, il me faisait un peu travailler sur la com’ du club mais sans être salarié, c’était du bénévolat. Et quand il doit quitter l’office du tourisme et le palais des congrès parce que le club s’est développé et qu’il ne pouvait plus être président et avoir un boulot à côté, il m’a demandé en 2004 de faire un choix, soit rester à Dunkerque soit aller avec lui au BCM. Je suis venu au BCM à la com’ et au marketing dans un premier temps et celui qui me donne ma chance pour prendre un poste à responsabilité c’est Fred Sarre quand il arrive en 2006. Il avait besoin d’un gars qui gère l’équipe, qui fasse l’interface entre la direction et le sportif. Il m’a formé, j’ai beaucoup appris avec lui. Un an et demi hyper intense mais quand un mec comme Fred Sarre t’apprend le métier, tu peux juste te taire et apprendre. Je lui dois beaucoup.

« Je crée Limoges, je le poste et il a fallu un quart d’heure à Fred Forte pour me contacter »

Vos fonctions aujourd’hui sont-elles différentes de celles que vous aviez jusqu’en 2013 ? Comment ça s’articule avec Christian Devos et Hervé Beddeleem ?

Elles ne sont pas différentes tant que ça, par contre la vraie différente c’est la maturité que j’avais peut-être moins avant. C’est Jean-Christophe Prat qui m’a dit ça quand je lui ai annoncé que je quittais le Paris Basketball pour aller à Gravelines. La première chose qu’il m’a dit, c’est qu’il fallait que j’y aille car c’est mon club, et la deuxième chose c’est que je n’y retournais pas comme l’ancien GM mais le DG de Paris et ça change tout. Ce n’est pas faux car j’ai un vécu différent et je vois les choses d’une façon un peu différente. J’ai monté des boîtes, des projets, je suis sorti du club et ça m’a permis de prendre du recul et d’aborder aujourd’hui les choses et mon job de manière différente.

Vous avez été agent pendant trois ans (2014-17). C’est une expérience précieuse pour ce que vous faites aujourd’hui ?

Je ne le faisais pas à temps complet ni de manière vraiment professionnelle car j’avais une boîte à côté et c’était plus pour rendre service à des gens qui souhaitaient que je les représente. J’ai vite arrêté car je n’y trouvais pas de plaisir et quand c’est le cas, il faut changer. Cela a toujours été ma philosophe. Mais effectivement ça sert car on voit comment ça se passe de l’autre côté.

Quelle entreprise aviez-vous à cette époque ?

Je faisais du marketing digital et du consulting.

Et Whatif ?

C’est parti de rien, d’un tweet. Je n’avais pas anticipé ça en disant « c’est génial, ça peut faire un business ». J’ai juste posté un truc un jour sur twitter et la magie des réseaux sociaux a fait que c’est devenu un business. Pour avoir navigué dans le milieu des startups à Paris pendant plusieurs années, entre 2013 et 2018, j’ai vu qu’il y avait des mecs qui pouvaient avoir des idées brillantes et qui n’arrivent jamais à trouver leur public et parfois tu lances un truc et tu ne sais pas pourquoi, ça marche.

C’est vous qui avez créé les maillots et les logos ?

Dans une discussion avec des gens, on fait le constat que les maillots du championnat de France ne sont absolument pas au niveau de ce qui existe en NBA. Tu refais le monde sur le marketing du basket français par rapport à la NBA et ce jour-là, je me dis « on est capable de faire un maillot sympa » en respectant quelques règles de design et de marketing et de faire quelque chose de beau, même en mettant des pubs. Je vais au bout de ma démarche en créant Cholet. Et aussi un logo différent. Le résultat est plutôt sympa, je le tweete et ça fonctionne tout de suite. Comme ça faisait partie de mes acticités à ce moment-là de voir comment les boîtes peuvent se développer, je me suis dis qu’il fallait tester le concept sur Limoges parce que ceux qui sont les plus actifs sur les réseaux sociaux sont du CSP. C’est à double tranchant car si tu réussis c’est génial mais si tu n’es pas bon…

Vous allez avoir une bordée d’injures…

Mais pour tester ce concept, il n’y a pas mieux. Je crée Limoges, je le poste et il a fallu un quart d’heure à Fred Forte pour me contacter. Ca a aussi marché car j’étais suivi sur le réseau par tout le milieu du basket. Si quelqu’un sort de nulle part et n’est pas suivi sur twitter comme je peux l’être par des décideurs, peut-être que ça n’a pas la puissance de lancement que j’ai eu tout de suite.

La saison dernière, cinq clubs de Jeep Elite – Gravelines, Chalon, Cholet, Limoges et Pau-Orthez – et un en Ligue féminine – Charleville – portaient vos maillots ?

Ça a plutôt bien marché la première année et après j’ai mis tellement de temps et d’énergie sur Paris que Whatif ne s’est pas développé comme ça aurait pu le faire. Mais je doute qu’il y ait un vrai business sur du design de maillot d’équipes pros car il n’y a pas des milliers de clients mais ça demeure un vrai plaisir de designer des maillots.

C’est vous qui aviez fait aussi le maillot du Carnaval du BCM ?

Non. Hervé me l’avait demandé mais c’est peut-être le seul maillot que l’on m’ait commandé et où je suis resté désespérément sur une page blanche. Je n’ai pas été capable de sortir celui-là.

Et le maillot du BCM de cette année ?

Non. J’ai fait celui d’avant. Cette saison, il y a un changement d’équipementier et Kappa a son concept et il est bien réussi. Il est d’une simplicité absolue et à la fois, il a tous les codes. Cette année, il y en a eu deux, Cholet et Saint-Quentin mais depuis le mois de juillet j’y ai consacré zéro minute. Je n’ai pas vocation à être le grand manitou de ça.

« Quand on a vécu la première année de Paris, les contrariétés d’un grand club super structuré comme le BCM, c’est super confortable »

En venant à Gravelines, avez-vous eu envie de reprendre des recettes qui avaient marché au Paris Basketball ?

Pas dans ce sens-là. Ce qui se fait à Paris n’est pas applicable à Gravelines, ce sont deux environnements différents. Par contre, le vécu de Paris permet d’être super serein. Quand on a vécu la première année de Paris, les contrariétés d’un grand club super structuré comme le BCM, c’est super confortable. Quand on fait une pré-saison comme cette année sans gagner un match, il y a je crois 0/10, tu sens de la pression en interne et dans l’environnement proche du club, les gens pensent que ça va être une catastrophe, et moi je suis d’une sérénité absolue (rires). Ça, je l’ai vécu à Paris. Il suffit d’en connaître les causes, ces blessures après blessures en pré-saison, le fait que l’équipe n’a pas pu s’entraîner à plus de six sur une seule journée, pour savoir que ce n’est pas grave. Et que tout commence avec la première journée de Jeep Elite et pas avant. Actuellement, on est à 5/5, ce qui n’est pas mal étant donné notre pré-saison, alors que Le Portel, qui a tout gagné en pré-saison n’en gagne plus un une fois que les vrais matches commencent. Peut-être que sans l’expérience de Paris, il y a sept ans, j’aurais été stressé mais là pas du tout.

La Jeep Elite s’est trouvé un vrai leader avec l’ASVEL comme dans la plupart des autres ligues européennes mais pour le reste c’est encore pas mal sens dessus dessous ?

C’est encore plus particulier cette année car il y a trois descentes et tu sens qu’il y a de la pression partout. Je ne sais pas si après neuf journées, il y a eu autant de changements dans les effectifs que cette année. Ça bouge de partout. Il n’y a aucune patience. Dès qu’il y a une mauvaise série, le coach saute, tu changes les joueurs. La différence avec la plupart des autres pays c’est que l’on a une vraie homogénéité des budgets et que contrairement à ces pays on n’arrive malheureusement pas à garder nos joueurs. Si on regarde le classement de Jeep Elite, il y a effectivement les très gros budgets que sont Villeurbanne, Monaco, Boulogne-Levallois, et ceux qui se joignent à la lutte ce sont Bourg-en-Bresse et Dijon. Pourquoi ? Parce que depuis trois ans, ils ont une base d’effectif qui est à la même.

A l’inter-saison, vous n’avez pas pu garder des joueurs que vous souhaitiez ?

Non parce que Eric (Bartecheky) est arrivé et il a fallu que le recrutement des joueurs s’adapte à lui. On avait déjà quatre joueurs sous contrat et il a fallu trouver des compléments pour que ça marche avec ces joueurs-là et que ça corresponde à la philosophie du coach. L’exercice n’était pas facile. J’ai lu une interview d’Olivier Bourgain dans La Voix du Nord, il n’y a pas longtemps où il disait qu’après le 15 mai il avait refusé toutes les propositions qui lui avaient été faites car passé cette date c’est très difficile de construire une équipe quand tu n’as pas travaillé dessus avant. Et il a raison. Je débarque à Gravelines sans avoir prévu ça et c’est super tard. De ne rien avoir anticipé, ça rend mon job dix fois plus compliqué.

Comment ça s’articule entre vous sur le sportif ?

On est quatre avec le coach, Hervé Beddeleem et Christian Devos en sachant qu’au quotidien c’est le coach et moi. On réfléchit aux joueurs qui peuvent correspondre et ensuite il y a une validation d’Hervé et Christian Devos quand on souhaite activer. C’est assez confortable à ce niveau-là. Ce sont des boulots pas faciles car tu es critiqué à partir du moment où tu as des saisons compliquées mais la stabilité du BCM est une vraie force parce que les dirigeants sont là depuis vingt ans et donc ils ont de l’expérience.

C’est vrai que le prélèvement de l’impôt à la source vous a privé de la venue de plusieurs joueurs américains ? Auparavant, ils repartaient dans un autre pays sans payer leurs impôts ?

Oui et non. Quand un joueur américain débarque pour la première fois en France, l’imposition est vraiment légère. Evidemment ça dépend de la hauteur des revenus mais il y a quinze moyens d’optimisation qui font que l’on arrive à réduire l’imposition sur une première saison en France. La difficulté effectivement c’est que quand c’est transparent et qu’il n’y a pas de prélèvement à la source, il touche son salaire et il reçoit sa notification d’impôt un an plus tard. Il paye ou pas mais c’est plutôt transparent. La problématique là, c’est que quand le mec débarque on lui prend 30%. Tout de suite. Et éventuellement dans un an, il sera remboursé d’un trop perçu. La saison dernière ça ne s’est fait que sur une demi-saison et le taux de prélèvement ne pouvait être changé que progressivement au bout de trois mois. Il y a eu aussi du bouche à oreille qui a circulé entre joueurs américains et certains du championnat de France ont perdu entre décembre et janvier 30% de rémunération. La difficulté a été d’expliquer aux joueurs qu’ils ne payent pas plus d’impôts aujourd’hui qu’hier et que c’est juste la manière de le prélever qui a changé. S’il a cotisé pour 30 000 euros d’impôts mais qu’à la fin de la saison il n’est pas imposable, les impôts vont lui rembourser mais dans l’état d’esprit des joueurs américains, on lui a prélevé 30 000 euros. Je ne pense pas que l’on soit le seul club à avoir souffert de ça pour recruter des joueurs américains. Par contre, le turnover a toujours existé sur les joueurs américains car tu sais que si tu en as un bon, il va partir derrière. Nous, on a essayé de faire revenir des joueurs qui étaient déjà passés par la France et systématiquement le sujet de l’impôt était là. On a peut-être eu cinq ou six pistes sur lesquelles on était d’accord sur les montants, les joueurs voulaient venir, mais ça ne s’est pas fait.

« C’est un miracle d’être à ce niveau de budget à cet endroit-là »

Hervé Bedeelemen a été attaqué sur les réseaux sociaux en fin de saison dernière pour manque de résultats et notamment le fait que le BCM n’a pas fait les playoffs depuis 2015-16… Et vous êtes monté à la rescousse ?

(Rires) Oui.

Avoir une équipe de Jeep Elite depuis 30 ans dans un village de 11,500 habitants, c’est une incongruité ?

Aujourd’hui ce n’est plus un village comme ça pouvait l’être dans les années 80, c’est une agglo, on parle de Gravelines-Dunkerque et de 150 000 habitants. Par contre, la vérité c’est que c’est un miracle d’être à ce niveau de budget* à cet endroit-là car comme je le dis toujours la zone de chalandise c’est 25% d’une zone de chalandise classique. Au nord c’est la Belgique et comme ce ne sont pas des Francophones, ils ne viennent pas voir les matches et toute la partie ouest c’est la mer. C’est donc une zone de chalandise de 25% sur laquelle il y a la concurrence des sports de haut niveau car il y a du foot, du hand, plein de choses. En dépit des résultats compliqués des dernières années, les gens oublient que le budget a été maintenu et que le sponsoring a augmenté. Ça c’est la récompense du travail d’Hervé, du commercial, et de personne d’autre.

Le contexte ambiant est très loin de celui de Lyon ou de Strasbourg et des grandes villes ?

C’est vrai mais il y a un historique qui fait que ce club-là est un bastion et il y a une attente ici.

La perspective de déménager à Dunkerque et d’y bénéficier d’une arèna de 10 000 places en 2015 avait fait naître des perspectives intéressantes mais tout s’est écroulé suite à un changement de maire. Ça a frustré les fans de basket de la région ?

La salle est maintenant un sujet depuis deux décennies et c’est une nécessité quand on voit la Jeep Elite qui va être resserré à 16 et la montée en puissance de certains clubs -et je suis bien placé pour le savoir- comme notamment Paris. Demain si on veut être compétitif sur la Jeep Elite, il faut développer ses ressources.

Où en est-on aujourd’hui ?

Difficile à dire… Il y a débat. Faut-il que ce soit à Dunkerque ou faut-il que ça reste à Gravelines ? Mais il va falloir une salle ! Ce n’est pas le club qui est décideur.

Le BCM, c’est Sportica, deux clubs de supporters très actifs, de la musique, le célèbre Carnaval, mais il n’y a pas d’écran géant, pas de noir salle ? Qu’est-ce qui a changé depuis votre premier passage au club ?

Le club s’est structuré de manière assez impressionnante, en terme de conditions de travail, de bureaux, etc. Ça n’a plus rien à voir avec 2013. Beaucoup de travail a été fait sur le développement des buvettes qu’il n’y avait pas dans Sportica. Effectivement, il n’y a pas la possibilité de faire du spectacle comme ça se fait désormais mais c’est peut-être moins grave que dans d’autres clubs car il y a un ADN très festif. Autant à Paris tout ce que l’on devait développer ça devait être du spectacle, on devait faire participer les spectateurs sur des jeux, autant à Gravelines c’est assez naturel. Je ne suis pas encore dans le travail réel de comment influer une nouvelle dynamique car il y avait une saison à lancer et la priorité c’était le sportif. Il y a quand même une particularité dans cette région c’est la capacité à nous amuser et je le dis d’autant plus facilement que je l’ai quittée pendant six ans. Les Dunkerquois sont des gens festifs et qui sont prêts sous n’importe quel prétexte à faire la fête ensemble. C’est une convivialité qui lui est propre. Il y a ici un championnat du monde du cri de mouette ! Dans quelle autre ville voit-on ça ? On imite le cri de la mouette et Jamel y a participé et ça commence à prendre une notoriété de dingue. Pour imaginer comment travailler demain dans une autre salle, l’aspect festif est capital, les gens ont besoin de s’amuser.

Le BCM donne l’impression d’un club qui est resté populaire ?

On a quand même des publics vieillissants en Jeep Elite et des clubs de supporters aussi. Je mets Limoges de côté qui est une exception. Il y a une vraie différence entre 2013 et aujourd’hui à Gravelines, c’est la création d’un nouveau club de supporters, les Marines, hyper dynamiques, ils animent le match d’une manière totalement différente de ce que l’on avait l’habitude. Je les ai rencontrés il y a trois ou quatre ans et ils ne savaient même pas ce qu’était le BCM. C’est plutôt sympa de voir que dans certains clubs on est capable de fidéliser de nouvelles personnes. Il y a un nouveau public et de nouveaux supporters. Ça veut dire que l’on ne vit pas sur de l’acquis mais quelque chose que l’on peut développer, du nouveau. Le public ici est de combat. Il te pardonne tout si tu mets tes tripes sur le terrain. Tout le monde peut le dire mais ici ça fait partie de l’ADN du club. Même quand on était premier de saison régulière, j’ai le souvenir où sur certains matches ce n’était pas génial et où on est sorti sous les sifflets même après une victoire. Il y a ici une attente incroyable sur le comportement. Ils s’en fichent d’avoir des mecs qui font du spectacle, ils veulent une équipe combattive. C’est peut-être quelque part le Detroit du basket français, ils veulent voir des mecs qui défendent dur.

C’est l’esprit qu’il y avait à Grand-Fort ?

Oui. C’est moins vrai qu’avant mais on est une région de travailleurs donc il faut des mecs qui travaillent.

*Le budget prévisionnel du BCM pour la saison 2019-20 est de 5 971 000€, le 7e de Jeep Elite.

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Pourquoi avez-vous démissionné de votre poste au bout de même pas un an ?

Ce n’était pas prévu. J’ai été surpris lorsque Hervé Beddeleem et Christian Devos (NDLR : respectivement Directeur exécutif et président du BCM) décrochent leur téléphone pour m’appeler. Je suis dans les transports en commun à Paris à ce moment-là. On était resté en contact avec Hervé mais je suis surpris de son discours où il me demande si je suis lié à Paris ou est-ce que l’on peut discuter. Ce n’était pas évident car les équipes que j’avais montées à Paris étaient tellement liées que la décision était à la fois pas évidente et… évidente. Etant donné l’histoire que j’ai avec le BCM et quand il t’appelle pour te dire « on a besoin de toi pour redevenir un club qui compte », il y a une évidence. Je sais en raccrochant que c’est une évidence.

Vous avez fait une partie de vos études à Gravelines ?

Je suis Dunkerquois. J’avais passé dix ans dans ce club et j’en suis parti en 2013 alors que l’on avait peut-être vécu les deux plus belles années du club même si on n’est pas champion. On est deux fois premier de saison régulière en 2012 et 2013, on est au Final Four de l’EuroChallenge en 2013. Ce sentiment d’évidence est difficile à expliquer. Et aussi, je ne peux rien refuser à Hervé Beddeleem. J’ai travaillé pour lui avant le BCM et c’est quelqu’un pour qui j’ai beaucoup de respect et qui est tellement passionné par son club.

Vous n’avez pas été frustré d’avoir seulement assisté au lancement du première étage de la fusée du Paris Basketball ?

Oui et non. C’est un peu difficile de quitter les équipes et quelqu’un comme Jean-Christophe Prat qui est vraiment un mec bien et de se dire que ça ne va pas plus loin. Je suis assez fier de ce qui a été fait en un an mais en fait je bascule très vite, je suis très vite pris par la nécessité de me mettre à fond à Gravelines le 1^er juillet pour que ça marche. Il y a une telle attente ici que tu n’as pas le temps de tergiverser.

« Celui qui me donne ma chance pour prendre un poste à responsabilité c’est Fred Sarre quand il arrive en 2006 »

En lisant votre CV, on voit que vous êtes partis ensuite au lycée à Abu Dhabi pendant huit ans. Pour suivre votre père ?

Mon père a été expatrié toute sa vie et j’ai passé toute mon enfance à Abu Dhabi, à la fin des années 70 et au début des années 80. A cette époque,

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